En días pasados estuvimos en la Agencia Recreo, entrevistando a Eduardo Pérez, (Spooky) Socio Fundador de Recreo.

Spooky, tiene veinticinco años trabajando en la industria de la Publicidad, inicialmente, nos cuenta que el empezó a escribir y su objetivo era dedicarse a la literatura y cuando llegó el momento de elegir una profesión, pensó en la carrera de Periodismo, ya que la publicidad en ese entonces no era una carrera profesional que tuviera proyección como ahora, por lo que la única vía que el visualizaba para escribir, era el periodismo, por alguna razón no pudo entrar a la carrera y le dijeron que en Comunicación había periodismo, decidió entrar a estudiar dicha carrera y ahí se topó con la publicidad y le llamo la atención que éste era un espacio para poder escribir en cualquier medio de muchas cosas, lo cual le gustó, fue así como decidió entrar a trabajar a una Agencia de Publicidad, dándose cuenta de que tiene mucho más riqueza de lo que parece a primera vista.

Para Spooky, la Publicidad no sólo nos da toda una infraestructura de negocios, sino una estructura mental de cómo comunicarnos y esto nos hace unos profesionales de la comunicación, ya que a través de eso puedes moverte en cualquier área de la literatura, de las artes, la fotografía, el cine etc., entonces si la publicidad se dedica a resolver la necesidad de comunicación de una marca, te arroja todas las posibilidades de movimiento que tiene la comunicación y ésta fue la razón por la que adoptó la Publicidad desde hace ya 25 años, y desde hace 16 años con su agencia, después de haber trabajado en Argentina, se regresó a México a montar una agencia llamada S2 y posteriormente cambió el nombre a Recreo la cual existe hasta la fecha.

Por qué el nombre Recreo pregunta Ariadne Salomón, para Spooky, Recreo tiene dos cosas lindísimas, la primera, es que la publicidad tiene que ver con una observación profunda de las cosas, cualquier libro, canción, o campaña publicitaria, tienen un común denominador cuando son exitosas, una buena observación de la humanidad, algo que toca profundamente a la humanidad y lo que sentimos, hace empatía y es lo que hace que una pieza funcione, para poder lograr eso, tenemos que ver la vida con ojos de niño, quitarte el velo de lo que ya das por hecho y volver a visitarlo de una manera más franca, es ahí donde comienza a tomar sentido el nombre de Recreo, aparte en el recreo escolar todos somos maestros de todos, es donde te curtes y te haces y vas madurando, con el bullying y con la torta y con el futbol te vas formando.

Posteriormente nos platica Spooky, el encontró un cuadro de un artista que se llama Alex Grey, y cuando vio la pintura era la expansión del ser, y entonces el pensó “eso es lo que quiero que mi agencia proyecte, pero no le puedo llamar expansión y buscando sinónimos uno de estos es Recreo y así llego a este nombre.

La imagen de Recreo fue diseñada por Fiero, tomando de modelo al hijo de Spooky, aquel niño a punto de salir al Recreo para experimentar, ese es el sentido de la Agencia, todos somos ese niño que está a punto de salir a Recreo para descubrir.

Spooky define a Recreo como una Agencia completa, principalmente creativa, lo que ha sido la fuerza de ésta durante 16 años, en el primer año fue la cuarta agencia más premiada del Círculo Creativo y ganaron un Caracol de Plata, y coincidentemente hoy 16 años después son la quinta agencia más premiada del Círculo Creativo y volvieron a ganar un Caracol de Plata, son la agencia que más Caracoles ha ganado en la historia.

Para él esto es el reflejo de la consistencia que ha mantenido la agencia, siguen conservando esta característica que los ha hecho fuertes y les ha permitido haber estado en el Gunn Report en dos ocasiones, han estado dentro de las agencias más reconocidas en Latinoamérica entre 8 o 9 veces, a lo largo de 16 años, han estado en 13 ocasiones como la agencia más premiada del Círculo Creativo, han mantenido este ritmo y este nivel a lo largo de los años, empezando por Spooky y su socio y llevado esto a todos los miembros de la agencia ya que son muy apasionados de lo que hacen.

Desde su punto de vista, la creatividad se profesionaliza de un tiempo a la fecha, cuando Spooky comenzó a estudiar hace ya 25 años, eran muy pocas las escuelas que veían la publicidad como algo profesional, sus primeros jefes, eran periodistas o artistas que hacían publicidad, nos expresa que piensa que una generación anterior a la de él fueron los primeros que vieron la publicidad de una forma profesional y como una forma de vivir, como un oficio, ese es el primer cambio.

El Círculo Creativo para Spooky fue el segundo switch importante dentro de esta transformación, logró darle un empuje importante a la publicidad, hizo Industria, y que los creativos se llevaran bien entre sí, lo cual con anterioridad no era muy común verlo, y esto en realidad es un punto importante, ya que antes entre los creativos empresarios y los empresarios de la publicidad no habían códigos de hermandad, actualmente sí los hay, hoy en día cuando lo invitan a un pitch, se puede comunicar con sus colegas de las otras agencias y preguntarles cómo ven ese pitch, en cuánto dinero lo ven, etc., y esto lo hacen con cariño y con honestidad, esto ayuda a que no sólo la creatividad sino la industria creativa crezca y por último la apertura actual.

Anteriormente nos platica Spooky, para poder ver el reel de Cannes era todo un proceso, hoy se tiene el reel en la red de inmediato y el que el mundo esté mucho más a la mano indiscutiblemente ayuda.

Le preguntamos a nuestro amigo, si considera que la creatividad es algo que las personas desarrollan con el tiempo o es algo que se trae, a lo que nos contestó que todos tenemos un poder o varios poderes y que la creatividad es algo inherente al ser humano, la variación está en la herramienta física, en cómo la expresas, algunos lo hacen a través del diseño, otros lo escriben, lo hacen música, hay quien lo filma, hay quien tiene un ojo fotográfico maravilloso y así cada quien tiene sus talentos, considera que la creatividad es parte de la integridad de cualquier ser humano, y éste lo expresa con sus talentos.

Una de las pocas cosas que la tecnología todavía no logra en la inteligencia artificial, es la creatividad, una de las grandes diferencias entre un buen androide y un ser humano es que el androide no es creativo, ahora bien, hablando del oficio de ser creativo, aparte de que lo traes lo trabajas y lo desarrollas mejor, creativos podemos ser todos, cada uno en su nivel y en su momento.

Spooky nos responde de qué manera cree que la publicidad aporta a la sociedad, nos dice que una sociedad donde hay un vacío tan profundo de liderazgo, de parte del gobierno , la creatividad se vuelve la herramienta de la sociedad civil para desarrollar su entorno.

México es uno de los países más importantes en desarrollo creativo de todo latinoamérica e iberoamérica porque la gente decidió hacerlo y darle a este país una perspectiva diferente, las industrias creativas no sólo ponen a México en el  mapa creativo y cultural sino que económicamente le inyectan dinero  al país a través de lo que se hace, el cine, la música, los museos, las galerías, etc.

La creatividad publicitaria y su aporte tiene que ver con que el modelo económico funcione, y luego, cuando te das cuenta que la publicidad tiene sus límites más velados, notas que hoy donde termina una campaña empieza una exposición o un movimiento cultural, puedes tener una activación que es un concierto y entonces observas que el aporte es más  profundo.

En el momento en que las marcas descubren que una forma de acercarse es la música, empiezan a abrir espacios musicales y México es actualmente la decima ciudad con más oferta de música en el mundo y la música es cultura, entonces hablamos de que están pasando cosas lindas alrededor y que es un México diferente.

Spooky ha sido nombrado 4 veces como el mejor creativo mexicano, le preguntamos qué ha significado para él y nos comenta que el tema de los reconocimientos es algo que han manejado con mucho cuidado siempre, cuando la agencia arrancó nos pusimos como meta clara ser una agencia creativa siempre y no íbamos a lastimar nunca la filosofía con la que empezamos, pero tampoco permitiríamos que ni una cuenta, ni una facturación, ni los premios cambiaran el rumbo y la filosofía de la agencia.

La filosofía de la agencia es poner de forma creativa algo que dijera cosas valiosas en la calle, cuando decidimos que íbamos a entrar en el circuito de los festivales planteamos que sería de forma muy cuidadosa, nunca hacemos campañas para ganar premios, las hacemos y luego esperamos ganar. Nunca he querido que se nos vuelva un vicio porque un premio no te hace una carrera, no hace una diferencia, lo que hace la diferencia es ganar muchos premios toda la vida.

Un premio no cambia nada, muchos premios consistentemente durante 16 años te hacen un  perfil, la carrera mejora pero sobre esa ganancia que hay, lo que sigue es que ese chico consistentemente en 25 año de carrera gane y gane y gane, entonces si te prensas mucho a este primer premio ya valiste, nos dice, lo tienes que soltar porque te esperan 25 años de carrera ganando premios. Hay que tener claridad de que el siguiente trabajo debe tener igual o más calidad, que tu trayectoria sigue avanzando y el tiempo reconoce la consistencia y una filosofía de trabajo sostenida.

Nos comenta que para él representa el cariñito para el alma y luego es una mirada en perspectiva de un trabajo sostenido que hasta hoy sigue dando resultados.

Spooky nos platica que para unos clientes influye el que una agencia gane premios pero para otros no, que influye más el perfil de la agencia, los clientes ubican que somos una agencia que lleva 16 años ganando premios, ya es un posicionamiento, no es casualidad ni coincidencia. Cuando la agencia realmente tienen un perfil creativo no tiene que decir cuántos premios ha ganado.

Todas las buenas agencias creativas te hacen una campaña creativa espectacular, la diferencia es que el pensamiento y el perfil de uno y otro es diferente porque viven la filosofía de la gente que está ahí y cambia según la gente que está. Si eres cliente no tengas duda que cualquiera de estas agencias te hará un buen trabajo, mejor piensa qué filosofía de vida y que pensamiento va más contigo y ahí encontraras la mejor agencia

Respecto a su opinión acerca del Festival Cannes Lions considera que es espectacular, es uno de los tres festivales mundiales creativos más importantes, en el festival ha habido una evolución, actualmente entendiendo un poco lo que significa la comunicación abre todo su abanico y toca contenido, medios y los medios clásicos. Tienen 11 o 13 categorías pero sin duda las categorías mamás son televisión y print.

A diferencia de antes ahora los mexicanos vamos con la confianza y la idea de ver cuántos Leones nos llevamos, sin duda habla de una madurez del país y de los equipos de trabajo, y print es una categoría que más satisfacciones nos ha traído.

Hablando de Reforma rumbo a Cannes nos dice que cuando arranca se vuelve parte de este camino junto al Círculo Creativo y la profesionalización del medio, en donde empiezan a suceder cosas y como parte de ese movimiento empezó a ser un generador de piezas, y sabes que una vez cada tanto tus piezas van a estar en una plana y le echas ganas para que luzcan.

Spooky nos  habla del proceso de la pieza del cliente Sal Sol, es un cliente de Mérida, de una marca de sal que ha ido asomándose poco a poco, está dentro de una tendencia de consumo más saludable y cuando le empieza a ir bien, comienzan a tener recursos para hacer comunicación y vender fuera de Mérida, nos buscan y comenzamos a vender sal, encontramos que en la tendencia del consumo hay posibilidad de crecer mucho, la primer campaña era un poquito más de estilo de vida y funcionó pero queríamos diferenciarnos en la forma de vender sal y diseñamos una estrategia para que no parezca que es aburrida, y pongámosle sabor, tuvimos como 20 presentaciones internas y seguíamos atorados pero somos muy necios entonces hasta que no tuvimos una campaña que nos gustó, el cliente tiene un presupuesto limitado y con todo y eso la gente habló mucho de la campaña, levantó las ventas, ganamos muchos premios y ahora culminamos con Cannes. La campaña es “Si no es mar se nota” y son animalitos de tierra disfrazados como animalitos de mar.

Para cerrar la entrevista Spooky nos manifiesta que considera que una cosa muy importante es hacer industria y hay actores que van sumándose, sentimos que de pronto hubo un movimiento muy importante de desarrollo de creativos y también ha habido movimiento de clientes muy valiosos que están empujando la publicidad,  luego los medios publicitarios que deben estar en la misma sintonía.

Que ustedes estén trabajando con Reforma y se sumen a estos movimientos y que existan distintos actores que empujen la publicidad de distintos lugares hacen que esta industria se haga más poderosa y más solida y los felicito por eso.