Estuvimos en la Agencia Montalvo y tuvimos la oportunidad de platicar en entrevista con Pepe Montalvo, Fundador de la Agencia, quien amablemente nos recibió para esta entrevista.

Pepe nos platica que ya tiene 25 años en el medio publicitario, trabajando en importantes agencias tales como: Oscar Leal, Young & Rubicam, Montenegro, Saatchi & Saatchi, Ogilvy, Leo Burnett, Anónimo y desde hace casi 3 años en Montalvo, Agencia fundada por él.

Iniciar hace tres años Montalvo Publicidad, representó un parteaguas para Pepe, probablemente el más importante de su vida profesional, un paso que tenía claro y proyectado desde el año 2010, pero nos confiesa que por miedo no lo había llevado a cabo; miedo a perder muchas cosas que se tienen sobre todo cuando se ha trabajado en agencias grandes y con gran éxito como el que tuvo Pepe a lo largo de su trayectoria, tomar esta decisión fue un paso en verdad difícil, de hecho nos comparte que estuvo retrasando este proceso, ya que se salió de Ogilvy para poner su agencia, pero en algún momento hubo un acercamiento por parte de Raúl Cardos quien lo invitó a asociarse con él en Anónimo, tomó esa decisión porque para él fue un respiro.

Él ya había estado viendo todo el tema legal, fiscal etc. de cómo poner una agencia y lo que hacía falta, de lo cual no entendía nada por lo que se angustiaba y tenía ansiedad, cuando Raúl le ofreció asociarse, fue como un alivio, pero está consiente que al mismo tiempo había sido una equivocación, ya que el deseo y el objetivo que tenía era poner su propia agencia, para poder hacer las cosas como creía debían ser.

Para Pepe Montalvo, la agencia en la que más tiempo estuvo, la que más quiere y de la que tiene grandes recuerdos porque le ayudó y lo formó fue Ogilvy, y así como aprendió cosas maravillosas en esta agencia, también aprendió justamente lo que el no quería hacer y no es que hable mal de la agencia en la que estuvo, considera que hay cosas que están mal a su juicio, porque a él le gusta el trabajo de publicista no sólo de creativo.

En definitiva el poner su agencia representó renunciar a muchas cosas, muchas angustias, temas personales con su esposa, ya que es una decisión difícil y sí se debe de tener a alguien que te apoye, muchos factores que entran en este proceso, lo difícil es dar el paso pero ya estando ahí te acostumbras a vivir con todo esto y te comienzas a acoplar.

Pepe Montalvo considera que el mercado actualmente está difícil, la publicidad está en un momento de cambio, cree que no está en su edad de oro, considera que nos hemos ganado a pulso una serie de cosas que están pasando con los clientes, hay oportunidades muy interesantes, hay cosas que agradece que estén ocurriendo, actualmente como está el mercado, le permite participar en proyectos y trabajar para marcas que hace algunos años era imposible siquiera imaginarlo para una agencia independiente.

Antes era muy difícil pensar que una agencia independiente pudiera trabajar un proyecto para grandes marcas, multinacionales de productos de consumo masivo, como Procter and Gamble, PepsiCo, Coca Cola, entre otras, y ahora sí es posible, eso es muy bueno, lo que está mal es la cantidad de Pitches que hay, resulta imposible porque es a razón de 2 o 3 pitches por semana y eso representa el tener un equipo de gente que esté trabajando sólo en eso, es muy desgastante, Pepe no está muy de acuerdo con ello, considera que se hace demasiado y hay muchos que ni siquiera ameritan ser un pitch

Las agencias cambian mucho, ya no hay un tema de lealtad ya no se valoran las relaciones a largo plazo, los presupuestos han bajado y Pepe considera que por un lado hay una “Juniorización” en los clientes y las agencias, por temas de presupuesto, y para pagar menos sueldos, eso ha hecho que las personas sean mucho más Junior´s que lo que solían ser a todos los niveles, hace más difícil el saberse mover y hacerlo con éxito en el mercado, por otro lado hay muchas oportunidades y hay clientes que sí creen en las relaciones a largo plazo y en remunerar bien a las agencias.

Para Pepe, somos nosotros los que nos hemos ganado que los clientes nos respeten un poco menos como gremio, cuando de alguna manera se empezó a licitar lo que hacemos, a los clientes les da lo mismo la agencia, pareciera que sólo importa quién les cobra menos, pero también habrá que reconocer que hace falta más que nunca la creatividad, ya que cuando haces creatividad y sacas ideas que realmente resuelven, sigue habiendo quien las valora y sí hay mercado para eso.

Cuando empiezas a hacer las cosas diferente, en realidad es muy interesante, todo el tiempo está cambiando todo, apenas estás tratando de medio entender algo y acabas de tener un caso de éxito usando alguna nueva herramienta y resulta que ya no sirve, no se puede incluso ni siquiera replicar y hay que buscar otra estrategia, todo lo que sabes es cuestionable, lo que se traduce en que éste es un buen momento para ser creativo, no estamos en una zona de confort, Pepe cree que nunca ha sido más difícil, pero al mismo tiempo, el reto se torna interesante para salir adelante en ese contexto.

Le preguntamos a Pepe, cómo cree que ha evolucionado la creatividad desde que comenzó su carrera hasta ahora.

Pepe Montalvo considera que lo principal no ha evolucionado tanto, ya que desde que inició su carrera, todo ha cambiado y al mismo tiempo nada ha cambiado, hay puestos distintos, hay gente diferente que hace cosas que jamás imaginaste, cambian las palabras, los términos, muchos conceptos, hay muchas cosas nuevas, pero al mismo tiempo, al final cuando ves lo que sirve, lo que genera, los casos de éxito, te das cuenta que son un poco los mismos principios, como el tema del insight, identificarse con algo, tocar la parte humana del consumidor, hacer que éste haga algo, ahora es internet, ahora no sólo basta ir al supermercado, ahora hay que agregarle un link que haga una compra por internet, sin embargo la razón por la que haces que alguien compre algo o le de click, es la misma.

La creatividad ha ido cambiando y de repente hay algunas tendencias y posturas, Pepe cree que en cualquier cosa que se ve en los festivales, puedes encontrar principios en común, conceptuales con cosas que se hacían antes, cambiaron mucho las formas, el cómo, el dónde y el formato, pero la esencia no cambia.

Desde luego le preguntamos su opinión sobre los premios.

Y Pepe nos compartió que los premios son algo que a él en lo personal le gustan mucho, los considera valiosos por lo que aportan a la industria, generan competitividad y ello ayuda a cualquier negocio y el nuestro no es la excepción, sin embargo, siente que hay que saberlos tomar, ya que con los premios se despiertan muchas pasiones, la gente se enoja mucho, se cree mucho o muy poco y para él lo que hay que entender y hacer es darles su justo valor.

Es un concepto que en ocasiones no se entiende tanto, ya que sí son muy importantes pero no son determinantes. Woody Allen decía algo que a Pepe Montalvo le gusta mucho, decía que a él los premios de Cine no le importan, se los dan y no los va a recoger y no les da importancia, y entonces le preguntaron si no creía en los premios, a lo que respondió que en los premios sí creía y citaba un ejemplo en donde en una carrera de cien metros, el tipo que llegaba a la meta primero, era evidente que había corrido esa carrera mas rápido y Woody Allen pensaba que ese tipo era merecedor del oro, pero en una película cómo podría decirse que la película era merecedora al oro, cuando solo dependía de 20 personas la decisión.

Pepe nos comenta que este ejemplo aplicado a la creatividad funciona de igual manera, ya que en los festivales no necesariamente premian lo más creativo siempre, premian muchas tendencias y es contradictorio con ser creativo, se debería premiar cuando se revela la tendencia, y eso no pasa.

Hay cierta creatividad que sabes que premian en Cannes y entonces él piensa que ya no es tan creativo, si se trata de ganar en Cannes ya sabes lo que tienes que hacer para lograrlo, por lo que considera y entiende que no son perfectos, sin embargo los premios están muy bien, Pepe considera que son la Publicidad de los Publicistas, ayudan a que su trabajo se vea, a que los clientes lo vean, a motivar a los creativos para construir las carreras de los creativos de la agencia.

Nos comparte Pepe, que las cosas buenas que puede decir de los premios, son muchas, también las malas, considera que el gremio se obsesionó con los premios y eso es parte de la primera pregunta, ¿cómo está el mercado? Él piensa que está mal, considera que esta obsesión por los premios no le hace bien a las agencias, ya que hay las que trabajan todo el año para ganar en Cannes, haciendo truchos, no uno ni dos, trabajan haciendo truchos como una fábrica, lo ha vivido y sabe de lo que está hablando, lo ha hecho él, porque en algunas agencias llegan a pedirles que lo hagan y considera que eso no está bien, por eso Pepe dice que también aprendió lo que él no quería hacer. A muchos así se les va la vida, porque si no ganan un León los corren y además se sienten lo peor del mundo, frustrados y los peores creativos, y le parece que ya es una enfermedad, llega un momento en que ya no está bien.

De repente observa a los que siguen metidos en esto, que sacan sus piezas y las presumen y todos saben que es trucho, que no salió y ellos creen que engañan pero en realidad se están engañando a sí mismos.

Nos comparte que la filosofía desde los inicios de la Agencia Montalvo, no está en contra de los premios, ya que pudo observar que en la industria estaban los que piensan y dicen “nosotros no hacemos premios hacemos trabajo que se entienda y venda y trabajamos para los clientes nada más”, hay otros que trabajan para festivales y hacen Leones, obviamente los que hacen Leones dicen que los otros son chafas y que son malos creativos, y estos dicen que los atacan porque los otros son truchos. En Montalvo la postura es en el justo medio, donde trabajan procurando ser más creativos, sí quieren ganar en Cannes, sí creen en los premios, no va a descalificar a agencias o a creativos, los respeta y por supuesto que es muy difícil de ganar participando de cualquier forma, pero a Pepe lo que le gustaría es que Montalvo ganara un León con algo real, con algo que sí pidió un cliente.

Sucede que la definición de trucho cada quien la adapta a su conveniencia, pero Cannes es muy claro, tiene que ser un brief que el cliente pidió a la agencia y ésta respondió con una guía para eso que el cliente pago, porque en ocasiones cumple con algunas cosas pero la agencia paga la producción.

En Montalvo se apegan mucho a la definición de truchos, las cosas son de la siguiente forma: Un cliente que te habla, que te pide un brief, la agencia se lo lleva, lo tiene que comprar, lo tienen que hacer, ejecutar y con el dinero que tenga el cliente, así se produce, no les va a echar la mano, la agencia ni le pedirá un favor a alguien, Pepe tiene claro que probablemente se va a tardar mucho en volver a ganar un León, pero no le importa, en realidad no hay prisa, él no piensa vivir la tensión en la que viven sobre todo las agencias internacionales de que si no ganan tienen miedo, porque tienen que llegar a metas, en Montalvo las metas son otras, que estén contentos y vendiendo y que quieran seguir con la agencia.

Sí quieren ganar leones en Cannes y está en foco, no es que no les importe, tampoco cree en los que dicen “Algún día”, es una meta seria por la que van a trabajar, ni siquiera buscando colocarse en un lugar superior a nadie, en realidad a Pepe siempre le gustó hacer publicidad y con esto se refiera a involucrarse con el cliente, saber qué está pasando y resolver desde un punto de vista el acertijo mental de lo que hay que hacer para resolver ese problema, y cuando ve y se da cuenta que la publicidad que se hace en la agencia funciona, en realidad eso es lo que a Pepe le apasiona.

Pepe siempre está viendo o haciendo creatividad, le encanta el arte, las películas, la música, todo el tiempo está consumiendo un producto creativo, es como una obsesión, es como este punto medio de ver Cannes, ver todo lo que gana, no le importa si es trucho o no, lo aplaude, lo inspira, le gusta, él quiere para su gente que gane pero con algo real, que un cliente se lo agradezca, que esté feliz, no ganar por ganar ni a costa de lo que sea o como sea, por que además es carísimo y es un muy mal negocio.

Este año, Pepe Montalvo y su agencia, inscribieron 3 piezas al Festival de Cannes Lions, la primera fue una cartelera para Fantasías Miguel que tiene como setenta mil listones reales, producto de Fantasías Miguel, como tienda de manualidades lo que hicieron fue una manualidad gigante, ya que es una cartelera de mas de 180 metros cuadrados llena de listones que el aire mueve y con un slogan que dice “Hasta lo único”.

La segunda pieza es un proyecto que se llamó Epic Moleskine, el cual ya ha ganado algunos premios en temas digitales, fue un caso que se realizó para el lanzamiento publicitario de la marca en México, es una libreta intervenida por muchos artistas, que dio pie a crear contenido, a hacer una estrategia de influencers, a usar las redes sociales de una manera interesante, que permitió tener una página que tiene como objetivo inspirar artistas. Se subastó una y se vendió, el dinero se donó en especie a una escuela que se llama El Faro de Oriente, que se dedica a formar artistas en zonas marginadas y es un trabajo hecho que le gustó mucho.

Y su tercera pieza es una campaña de Larousse que hicieron en el metro de la Ciudad de México contra el acoso sexual.

Son tres piezas que se realizaron y que hicieron mucho ruido, en realidad trabajamos como se hace, te daba un brief un cliente y tratabas de hacerlo creativamente y al final de un año, revisabas tu trabajo, elegías qué era lo mas creativo y lo metías a Cannes para ver si ganabas un León, la verdad nos confiesa Pepe, le ve pocas posibilidades pero en una de esas lo ganan, eso fue lo que lograron hacer, evaluaron las mejores y esas son las tres piezas que metieron.

Le preguntamos a Pepe Montalvo cómo definieron en que categoría participarían cada una de las piezas, a lo que Pepe nos contestó que en realidad estaban muy claras las diferencias, la pieza de Fantasías Miguel fue inscrita en Outdoor, la pieza de Epic Moleskine, a pesar de ser la única pieza que responde a un tema de multicategorías se inscribió en Social & Influencer y la de Larousse se inscribió en Media.

Por ultimo le preguntamos de qué manera considera que apoya en la carrera de un creativo el participar en un festival como Cannes Lions, a lo que de inmediato contestó ”Muchísimo”, ya que la carrera de Pepe fue impulsada por el festival, por tal motivo, no quiere que se mal interprete lo que dice, él cree mucho en los festivales, está convencido de que deben de existir, se deben de ganar y considera que es muy importante para los creativos, sí funciona, pero aclara que la forma en que en Montalvo lo hacen como él piensa, es porque al final te ayudan a formarte como creativo, para un cliente sí le da confianza el que seas un creativo que ha ganado Leones, te da una razón para creer de alguna manera, pero lo que es un hecho es que te llaman mucho más por campañas que vieron al aire, que por el anuncio de que ganaste un León en Cannes.

Pepe ha ganado aproximadamente once o doce Leones a lo largo de su vida profesional y nunca un cliente le ha llamado por alguna pieza que haya ganado un León, lo han llamado por los espectaculares de librerías Gandhi, los de Larousse, porque vieron algo para Moleskine, etc., entonces cuando los clientes ven las campañas al aire, ven que funcionan, que están jalando, te llaman, es importante tener las dos cosas, ya que este mercado es muy híbrido en México, están los creativos de festival, y los que hacen la publicidad de la calle.

Considera que cada vez está mas difícil, porque en Cannes cada vez premian cosas que menos tienen que ver con el día a día de los briefs y de los clientes, es más como creatividad pura, Pepe Montalvo les manda un mensaje a los creativos de hoy enfatizando en que a éstos los van a llamar más por campañas al aire que por Leones.