Estuvimos en entrevista con Raúl Cardos, Fundador de la Agencia Anónimo, con quien charlamos en relación a algunos interesantes temas y lo primero que le preguntamos es su opinión acerca de cuánto había evolucionado la creatividad dentro de la industria publicitaria con el paso del tiempo.

Para Raúl Cardos, que está a punto de cumplir 30 años trabajando en la Industria, piensa que estamos viviendo la época más increíble para hacer creatividad en la publicidad, debido a que actualmente hay una gran cantidad de plataformas. Raúl considera que hoy casi cualquier cosa que se te ocurra se puede hacer, él nos comparte que cuando comenzó en la publicidad solo había Televisión, Radio y Gráfica, y tal ves un correo directo, a diferencia de hoy que hay tantos lugares donde las marcas se pueden comunicar con la gente y existen muchos puntos de contacto, lo que es increíble porque hay mucho que hacer.

Cualquier cosa que se te ocurra hacer con una marca es viable, aunado a que el mundo de la creatividad se hizo más pequeño, gracias a que la tecnología nos permite tener acceso a todo de una manera muy rápida y puedes ver casi de inmediato qué se está haciendo en todo el mundo, por lo que hay muchos más estímulos y fuentes de inspiración para trabajar en la industria, a su juicio esto ha hecho que la publicidad evolucione.

Raúl siempre ha dicho que hacer publicidad es algo muy pequeño en comparación con  todo el mundo de la creatividad y con comunicación de marcas, la publicidad es sólo una pequeña parte y las agencias lo tendrían que aprender a ver así, las agencias que trascienden, son las que hacen mucho más que sólo hacer anuncios. Nos platica que él siempre les dice a sus clientes que si sólo los usan para hacer anuncios los desperdicias, ya que a él le gusta más que los busquen como consultores creativos de negocios, no porque suene más rimbombante, pero son gente creativa que busca dar soluciones a los negocios de las marcas.

Le preguntamos a Raúl si para él su espacio de trabajo era importante, a lo que afirmó con gran admiración, haciendo referencia a sus instalaciones, en donde casi ya no caben, y haciendo alusión a que justamente Anónimo está a punto de mudarse, nos comenta la importancia que tiene el que la gente tenga un espacio de trabajo donde se inspire y sea feliz y hoy los formatos son muy variados ya que hoy se puede trabajar desde cualquier lado.

Nos comparte Raúl que en Anónimo, están tratando de implementar una política de Home Office, donde la gente pueda trabajar desde su casa y acudan menos a la oficina, tomando en cuenta de que en un trabajo como en éste, la gente tiene que estar mucho en la calle, viendo insights, viendo a la gente, conociendo lo que pasa y no encerrados en una oficina, nos platica que hace nueve años que arrancaron la Agencia, la casa en donde están sus oficinas era algo maravilloso, sin embargo hoy son 90 personas en la Agencia, ya no caben.

Después de casi un año en busca de otras instalaciones, Raúl soñaba con tener un espacio abierto, con estaciones de trabajo donde la gente llegue en la mañana deje sus cosas y se siente donde quiera, y tenga muchos espacios para poderse sentar a pelotear, a platicar, tener un ágora, una terraza, poder tener baños con regadera por si la gente quiere ir a hacer ejercicio, regresar bañarse y seguir trabajando y muchos espacios donde la gente se va a inspirar o por lo menos es lo que Raúl quiere pensar que va a hacer, ya que se van a mudar a un espacio que era un taller mecánico, lo cual va a ser algo original o una locura, ya lo comprobarán mas adelante.

Se contrató a una chica que irá una vez a la semana a la agencia a dar masajes, en fin tal vez con acciones muy básicas, para Raúl el espacio donde trabajas sí influye muchísimo, tiene mucho que ver con cómo te inspiras y cómo colaboras con el resto de la gente, se sentarán los creativos junto con los de cuentas y junto a los planners y a él le entusiasma mucho al menos para lo que es Anónimo hoy en día. Llevarlo a un lugar distinto, y buscar en el formato de lo que hacen, motivar a la gente, inspirarlos, es un convencido de que el buen trabajo sale, cuando la gente está feliz, y va a un lugar donde saben que sus ideas se respaldan, en el que ve que la misma Agencia se preocupa por que estén en un buen sitio.

Nos confiesa Raúl que cuando su papá vivía le decía que quería tener un Club Social no una Agencia de Publicidad y se reía mucho porque le comentaba que tenía un jardín y una terraza y que no quería perderlos, en realidad se van de esa casa en donde hoy están porque ya no caben y de alguna manera las recámaras te aíslan, y pueden pasar tres días sin ver a los de la recámara de junto, contrario al lugar donde se van porque todo mundo se estará viendo las caras todo el tiempo y dice que así es más difícil esconder la “huevonería” y la “estupidez”, “porque no te puedes hacer pendejo cuando estas frente a todo mundo” y sólo quedará esperar a ver qué resulta, le queda claro que no va a ser la Agencia mas lujosa y elegante del país, pero va a ser un espacio que va a inspirar mucho a la gente que quiera estar ahí y quiera estar pensando.

Plantaron un árbol en el centro del taller que es el corazón de la agencia, hicieron un ágora en donde cabe todo mundo sentado y de ahí se ve todo el lugar, ahí se harán pláticas, conversaciones entre los que ahí trabajamos, a Raúl le encantó el proceso porque se pasó mucho tiempo planeándolo con los arquitectos y tratando de hacer algo que él cree que funciona.

En relación al tema de los festivales y su participación, nos platica que en definitiva él es un convencido de que los festivales funcionan y que ganar premios está bien, le hace bien a las agencias y las marcas que los ganan, y principalmente a la gente que los gana.

Hoy por hoy se sataniza mucho los premios, Raúl nunca ha estado en contra de ello, entre otras cosas porque él construyó su carrera en base a los premios, el haber ganado su primer León en Cannes lo marcó, le permitió ser VP Creativo a los 27 años de edad, ya que de ahí le vino una oferta de trabajo increíble con Enrique Gibert que fue jurado en Cannes.

El haber ganado en DDB durante seis años seguidos “La Agencia de Año” del Círculo Creativo los marcó como Agencia, a Raúl todo el tiempo los premios le han dado muchas satisfacciones, actualmente Anónimo es una agencia que ha construído su prestigio a base de los premios y el trabajo, lo cual lo hace creer que está muy bien que existan los festivales y los premios.

También considera que el foco se ha medio perdido y eso está mal, en primer lugar hoy hay un exceso de festivales y de Rankings, esto se vuelve muy complicado, ya que cuando alguien tiene una Agencia Independiente como Anónimo, se convierte en un gasto que es brutal, si quieres entrar en un Ranking de Círculo Creativo, tienes que invertir muchísimo dinero y meter muchísimas piezas.

En cuanto a festivales de importancia tenemos EFFIES, CANN LIONS, FIAP, EL CÍRCULO CREATIVO, EL OJO DE IBEROAMERICA , EL SOL, CLÍO, EL ONE SHOW, lo que le parece un exceso, y Anónimo es una agencia que inscribe muy pocos trabajos a los festivales, no se está criticando a las agencias que sí lo hagan, pero el trabajo que exhiben es el que hacen para sus clientes.

En los festivales pueden aparecer 75 gráficas para un cliente que no tiene presupuesto y a Raúl le duele mucho ver muy buenos trabajos que van a festivales y que nunca se vieron en la calle, en un Billboard o en las revistas, porque esto indica que las centrales de Medios son muy malas y había que correrlas a todas porque nunca se vieron los anuncios o estamos perdiendo el foco, cuando trabajas para ganarte un premio, y no necesariamente es una buena idea para la marca, esto es lo que hace que se desvirtúe mucho lo que es un festival.

El que haya tantos festivales también afecta económicamente, y nos cita un ejemplo claro en Anónimo, el dinero que se está invirtiendo en mudarse a unas mejores oficinas, a un espacio más lindo, que le sirva a la gente, es casi el dinero que se hubieran tenido que gastar si quisiera participar bien en todos los festivales, pero él prefiere definitivamente tener mejores oficinas, que su gente gane bien y poder dar aumentos de sueldo.

Nos platica Raúl que al Círculo Creativo metieron seis piezas y ganaron seis premios, tuvieron el 100% de efectividad, es probable que no estén en el Ranking de las 10 primeras Agencias porque no metieron 80 piezas, Raúl piensa que una agencia no es mejor o peor, dependiendo de qué lugar ocupa en un Ranking, sí le sirve a nuestro ego, el poder decir mi agencia es la número uno, y él participa de esto, pero cree que les hace daño, por lo que considera que debería haber menos festivales de los que hay, que sean más relevantes, para Raúl el Festival mas relevante hoy en día es el One Show, después viene Cannes Lions.

Para Raúl Cardos, sin duda el Festival de Cannes es, si no el más difícil de ganar, sí es el más importante para la industria y el más mediático, es un Festival en el que se reúne todo el mundo, el que más exposición tiene, es del que más se habla, y eso lo hace muy importante, es un Festival al que cada vez van más clientes, y al parecer ahora hay más clientes que agencias y eso marca una relevancia.

Es un Festival en el que sin duda hay que estar, Raúl ha sido jurado en el festival de Cannes, este año tiene la oportunidad de ir con parte del equipo de Anónimo y nos comparte que más allá de los premios, se aprende mucho, si te lo tomas como una semana para ir a ver conferencias y los trabajos expuestos, aprendes mucho y regresas con la cabeza explotada, siendo esto un gran incentivo y fuente de inspiración

A Raúl personalmente le parece mejor Festival el One Show, ya que es un Festival que no tiene fines de lucro, no es un negocio o no está diseñado como tal, el One Show es un festival para reconocer el buen trabajo, Cannes terminó siendo un gran negocio, es más negocio que cualquier agencia de publicidad.

Raúl siempre ha dicho que los mejores creativos del mundo son los que inventaron los festivales, porque aprendieron a lucrar con el ego de las agencias y de los creativos, el One Show no es así, este sí es una celebración y una vara que mide el nivel creativo.

Cannes también es increíble y es mas difícil de ganar pero también es mas político, un poco más de “te premio y me premias”, si eres de mi red te ayudo etc. Raúl lo vivió desde adentro cuando fue jurado y con toda franqueza nos comparte que no le gustó mucho, pero definitivamente hay que estar, hay que competir y hay que ir a este festival, además de que las piezas mexicanas que ganan en Cannes tienen mucho merito.

Para Raúl Cardos, en un país como México en donde es tan difícil vender grandes ideas y producirlas por los presupuestos, hay mucho mérito en ganar Leones, pero también anota que deberíamos ganar muchos más que los que ganamos, porque hay mucho más talento en las Agencias de lo que parece, por lo que piensa que deberíamos ser una potencia en Cannes y aún no lo somos remarca, que por alguna extraña razón no acabamos de dar ese brinco y desea que pronto lo logremos.

Este año, Anónimo mandó tres piezas al festival de Cannes Lions, una de ella que a Raúl en lo personal le gusta mucho, aunque no sabe cómo le va a ir en el Festival, dice que es como un albur. Nos comparte que él ha ganado en Cannes pensando que no iba a ganar, y cuando ha jurado que va a ganar no lo logra.

Este año nos platica que mandaron un trabajo que hicieron para Organización Cadena, Arriba México, realizado cuando ocurrió el sismo del año pasado, para recaudar fondos para la reconstrucción, a Raúl le encanta este trabajo principalmente por el fin que persigue, por los resultados que tuvo, por la cantidad de ayuda que se está generando gracias a ello y por la repercusión mediática que logró, le encanta que gente que no tiene nada que ver con publicidad, que está en otras industrias, conocidos y amigos, lo invitaban a participar sin saber que él la había hecho, ver que una persona como Andrés Iniestra, le llama y le dice que quiere participar o Alfonso Cuarón, quien le llamó por teléfono desde Italia para felicitarlo y decirle que estaba increíble. Raúl piensa que cuando hacen un trabajo así y tiene ese tipo de repercusión, logras ver el impacto que logra tener la buena comunicación y una buena idea, eso, va mas allá de los festivales.

Hoy a Raúl no le importa el resultado en el festival, aunque efectivamente fue mandado con mucha ilusión o buenas expectativas, curiosamente fue un trabajo que a la gente le encantó y que provocó en la industria un poco de ámpula entre algunas personas.

Nos confiesa Raúl que cuando lo lanzaron hubo gente de Publicidad que lo primero que dijo es que había sido una pieza hecha para festivales, así como hubo quien comentó que ojalá no se metiera esa pieza porque entonces la iban a desvirtuar, y eso es lo que está mal en nuestra Industria, o lo que él piensa “nos tiene tan jodidos”, primero la envidia que puede despertar el que alguien pueda generar una buena idea, lo que le parece terrible no poder festejar y celebrar una gran idea de un colega de tu país, porque a Raúl le encanta ver que alguien se gane en León en Cannes y ver un buen trabajo de México, le molesta que la gente te joda y te critique sin ni siquiera conocerte o conocer tu trayectoria o el por qué haces las cosas, a Raúl le molesto mucho que criticaran tanto la pieza pero sobre todo que asumieran que la habían hecho para ganar un festival, lo cual “le parece de una mente enferma y estúpida”.

Para Raúl, la pieza tiene todos los componentes que debe de tener para ganar un premio, es una gran idea para causar un impacto, y que después como resultado de esto, la idea sea reconocida, para él esos son los layers que debe de tener una idea para ganar.

Si desarrollaste una idea para ganarte un premio, probablemente esté mal pero este no fue el caso, habría que ser un retorcido mental para pensar en lucrar con la desgracia de la gente para ver si nos ganamos un premio, nos expresa con molestia que tienes que estar muy idiota para pensarlo así, con todo respeto para quien lo dijo, es una pieza que ganó en el One Show, ha sido muy reconocida y no la van a meter a millones de festivales pero sí es una pieza a la que Raúl le tiene fe, y lo que lo tiene muy tranquilo es que le encanta haberla mandado a Cannes Lions.

A pesar de todo nos dijo que si gana le va a dar mucho gusto y si no gana le importa un rábano, porque el premio ya lo tiene y es el hecho de que construyeron 300 casas, ayudaron a 7,000 familias, Cadena está feliz con ella, ese es el verdadero reconocimiento.

La segunda pieza que mandaron  fue un trabajo de Burger King, un cliente que acaban de ganar y con el que están empezando a desarrollar proyectos, lo que mandaron son unas gráficas.

Y la tercera pieza enviada fue una de Absolut Vodka, la cual le gusta mucho, una campaña que hoy puedes ver en la calle, generada por una agencia independiente en México y que tiene el potencial de convertirse en una campaña global para una marca así de icónica.

En realidad como nos comenta Raúl, Anónimo no es una agencia de mandar mucho trabajo, más bien son de mandar piezas en las que creen porque hay que invertirles mucho dinero y sobre todo, siempre reales, todo el trabajo del que Raúl habla, está en la calle, se publicó y está visible.

Le preguntamos a Raúl, cómo definen en qué categoría inscribir una pieza, a lo que nos platicó que en Cannes Lions eso es lo complicado, actualmente hay muchísimas categorías, es bueno, ya que cuando el empezó solo existían Televisión, Radio y Print, hoy existen miles de categorías y hay que hacer un trabajo muy quirúrgico, sobre todo cuando eres una agencia independiente como Anónimo, que no hay el suficiente presupuesto para poder meter la pieza en 15 categorías. Tratan de leer las categorías muy a conciencia y determinar en cuáles la pieza es más relevante.

Por último Raúl aprovecha para desearle mucho éxito a todas las agencias mexicanas que van a Cannes, ya que Raúl está convencido de que en la medida de que a México le vaya mejor como país, es mejor para todos, ya que con esto seguramente tendremos un impacto más grande, nos verán de otra manera, porque la creatividad mexicana va a llegar a estar donde debe de estar, por lo que desea que exista mucho éxito y aunque no conoce bien todos los trabajos que se mandaron, “Mucha suerte a Todos”.