En días pasados tuvimos la oportunidad de estar en Made con Yosu Arangüena, Socio Fundador de Maed, quien amablemente nos concedió una entrevista.

Sin mas preámbulos le preguntamos a Yosu como creía el que había evolucionado la creatividad a lo largo del tiempo.

Yosu comienza diciendo que la Creatividad ha evolucionado mucho a lo largo de 50 o 60 años, pero en lo que a el le ha tocado vivir, ya que con tantos medios nuevos y con mucho mas interacción se ha vuelto una Publicidad mucho mas entretenida, a Yosu le ha tocado ver grandes cambios dentro de la Publicidad, ya que el empezó en Grafica y Televisión, Radio, Cartelera, le empezaron a tocar las primeras activaciones y digital, por lo que el cree que estos medios han hecho que la gente experimente y la experimentación es base para la creatividad, y entre mas cosas nuevas se puedan experimentar, tienen que salir cosas creativas, lo cual le parece increíble.

Cuando le preguntamos a Yosu como considera el que se desarrolla la creatividad, le pareció una pregunta interesante, ya que a el le ha tocado trabajar con formatos, ha intentado formatos, lluvia de ideas, decantación de ideas, clientes, workshops, en fin todo un rollo nos dice Yosu, ya que cada quien piensa diferente y empezar que tu pretendas que todos los cerebros piensen igual, es muy complicado, entonces a alguien se le puede ocurrir una idea en el baño o se le puede ocurrir una idea después de hacer un proceso mas estructurado, entonces depende muchísimo de la persona, lo que si es con necedad, insistiendo, la gente mas creativa que Yosu conoce, tampoco a la primera saca las cosas, hay gente que lo logra mas rápido, sinceramente, ya que ellos piensan mas lateral, pero eso es trabajo, no hay mucho mas ciencia que eso, hoy en día Yosu se considera mas rápido, no sabe si mejor o peor creativo, pero mas rápido que antes si definitivamente, esto es de oficio ya que el oficio se crea, pero el oficio a esos grandes niveles de creatividad, influyen mucho mas cosas, pero se tiene que tener el oficio y muchas mas cosas, pero sin embargo Yosu si cree en la libertad de la experimentación creativa, entonces cada quien tiene un proceso diferente.

Le preguntamos sobre su opinión al respecto del Festival Young Lions y Jurassic Lions.

ParaYosu, Young Lions es una parte muy querida de su corazón, por que algún día fue Young Lions y probablemente la cosa mas bonita para ir a un Festival, es representando a México, ahorita, aunque la agencia mande piezas o el País mande piezas o diferentes Agencias manden piezas, en realidad son las Agencias, pero cuando vas como creativo, en realidad vas representando a tu País, entonces vas a competir contra Países no contra agencias, un poco como la selección, entonces es increíble pero también es increíblemente estresante, Yosu considera que nunca estuvo mas estresado, a el sinceramente le daban ataques de pánico por los Jóvenes Creativos y recuerda con mucho cariño esos momentos, lo que te gana ahí es la presión ese es el único problema, pero en realidad es precioso, el recuerda estar encerrados en un hotel de cuarta, cree que se llamaba El Gato Negro, con sus dos compañeros que conformaban la terna ese año en Cannes y lo recuerda con mucho cariño, la gente que esta ahora en Cannes no imagina lo bien que la va a pasar y si llegan a ganar no saben lo increíble que es, el lo gano y le ha tocado ver gente que lo ha ganado y no hay nada igual.

De Jurassic Lions desconoce un poco pero es una muy buena iniciativa del Festival, ya que esta muy bien que aquellos que empezaron a trabajar mas tarde o ya están mas grandes, puedan participar en un Festival, pero también esta bueno agarrar a mentes creativas para hacer una campaña que usualmente no harías y que te dan la libertad creativa de hacerla, eso a Yosu se le hace muy padre, la parte del premio se le hace increíble y a ARVM, los creativos de este País le debemos muchísimo, en realidad es buena iniciativa.

En relación a el ganar premios, a Yosu le parece que la gente que nos dedicamos a esto, tenemos una gran necesidad de que se nos reconozca, que nos aplaudan o darnos palmadas entre nosotros como si no nos hubieran cargado de chiquitos, a Yosu le encantan los premios, le parece increíble cuando lo ganas y es horrible cuando lo pierdes, no esta en contra de los premios, en realidad esta en contra de ciertas cosas en la publicidad o ciertos premios, sobre todo en el afán de por la idea, el cree como todos que es solo una consecuencia de, nace de diferentes formas ciertas ideas y considera que es un tema muy álgido entre muchos, algunos se han quedado sin premio en la idea, y se preguntan a quien le estamos haciendo, si al cliente o a quien y al final de cuentas es Publicidad y te estas haciendo Publicidad a ti mismo y esa Publicidad que presentas no solo tiene que salir de un cliente, también tiene que salir de tu Agencia, y entonces ahí se hace unas discusión compleja pero padre, el, no tiene nada en contra de los premios, cree que hay premios mejores que otros

En relación a su opinión sobre el Festival Cann Lions, resalta Yosu para quien no lo sabe que ganarse un León en Cannes es como ganarse un Oscar en la industria cinematográfica o las palmas de Oro en Cannes, un premio muy especifico, que le gusta mucho a la gente de las Agencias, como el One Show, que aparte de la gente de la Industria publicitaria no lo conoce nadie en el mundo, ahora Cannes es lo mas grande que puedes hacer, entre comillas, digamos que es en el que mas ruido vas a tener, tiene cosas muy positivas, hoy en día está en el momento de reinventarse, el piensa que en Cann, puede estar en desacuerdo con muchas cosas pero el sol y los grandes premios son casi indiscutibles, nos comparte Yosu que Cann es un juego que hay que saber jugar, el se considera que no lo sabe jugar muy bien, ya que si lo supiera jugar, seguramente tendría mas Leones ganados, tienes que verlo así es un juego que también le hace bien a tu carrera, tienes que intentar concursar.

Desde luego le preguntamos a Yosu como el podría aportar un granito de arena para generar algo positivo en la industria, como un apoyo a la delegación mexicana y el nos compartió que hubo un movimiento impulsado por mucha gente y esto les toco a algunos dentro de la industria y en los últimos años a decaído, tenemos que decir que la envidia es dura, al final de cuentas somos competencia dice Yosu, para el lo primero debe de ser el País y luego lo personal, por que uno va representando al País, y después de todo, si alguien se cambia de Agencia, mueve su Agencia o vende su Agencia, es el País, el considera que no hay que traicionar eso, hay que volver a agarrar industria, y evolucionar como industria y ver que piezas vamos a mandar a Cannes, si bien vamos a ser el País que manda casos de bien publico o de ese tipo de cosas que se toman como bien publico, para Yosu si es algo que se debe tener pero no deben de concentrar todos sus esfuerzos creativos en eso, no todo lo que gana de México puede ser de bien publico, tenemos que tener una idea de chiles, o de cómo vender un vestido, de lo contrario nos va a pasar lo que le paso a Colombia, que se centro en todo hacerlo en bien publico para Festival, es precioso Bien Publico, no digo que esté mal, las mejores ideas del año, todas están en Bien Publico, hay que tenerlas, un País como México necesita Bien Publico, pero también se requiere un poco de balance, necesitamos tener ideas publicitarias, Tide es un buen ejemplo, estaría muy bien que México ganara un León de Oro o un Gran Prix con un anuncio de detergente.

Yosu nos comparte que este año, tuvieron la gran suerte de ganar en la ARVM el Gran Prix con Dormimundo, un cliente muy querido de la Made, aparte de tener la fortuna de trabajar para ellos les dieron un par de viajes a Cann e inscribieron un par de piezas, com lo que empieza este baile de Cannes, de sufrir con el Shortlist, pararte a las siete de la mañana y echarte a correr a ver el teléfono a ver si ya está publicado o el Cann Lions lo publico y ver que no tienes nada, en fin, todo ese momento de euforia y decepción y cuando ganas de gusto, placer, festejo, van un poco al Súper, a ver que se está haciendo en el mundo, entonces los que van de la Agencia, Patola que va de Jurado, quien acaba de entrar a la Agencia pero de casualidad les toco estar juntos, y verse con amigos y ver que se está haciendo en el mundo de Publicidad y la Agencia tiene que aprender, una agencia local que tenemos que pensar globalmente y tenemos que ver las cosas que hace el Mundo y es por eso que tienen que apostar e ir a Cann.

En cuanto a como decide Made en que categoría inscribe las piezas participantes, Yosu nos comparte que hay un caso, ahora los casos están topados y se les dice inscripciones, pero en este caso en realidad no fue difícil, ya que eran piezas muy especificas y un par de graficas, en realidad no tiene ciencia inscribir, pero no creas, revisas bien la categoría, bueno, hay gente que revisa detenidamente en que etapa mandar las piezas, si al principio o al final, hay miles de historias y miles de trucos, hay mil cosas que se hacen pero en realidad no hay mas que mandar las piezas y pedir que Dios las ampare, sin dejar del lado que tienes que verlo con ojos realistas, por que puede ser que si te guste mucho la pieza, este buena pero no esta de Cann, sinceramente, estar al nivel de Cann es por que verdaderamente la pieza tiene fondo, una pregunta que siempre se hacen en Made en “¿la verías tu en el Shortlist, pegada ahí” si tu respuesta es “con suerte” entonces no la metas, pero si tu respuesta es si claro estoy seguro, entonces es una pieza que tiene algo y hay que buscarle y mandarla, y también hay que ser cálculos, tampoco es tan barato mandar a Cannes, no se puede, esta muy caro el Euro.

 

Por ultimo le preguntamos a Yosu, de que manera suma el participar en Cann Lions en la carrera de un Creativo o en el caso de una Agencia,

Para Yosu Arangüena, a todo lo que te dediques en el Mundo, considera que es una competencia de toda la vida, Yosu ha escuchado a muchas personas que dicen “Yo no entro a Cann Lions”, mira, si me lo dice Marcelo Zalpan, bueno esta bien, por que tiene 100 Leones, de manera que en realidad tienes que participar en los concursos y tienes que medirte con los demás creativos, por que no puedes pensar que eres la mejor persona del Mundo, por que sinceramente no lo somos, por que estamos muy lejos de ser el mejor País Creativo del Mundo en Publicidad y si nos metemos dentro de la burbuja, con este proteccionismo pensando que estamos bien y como Creativo es lo mismo, al final al ver tu curricula, te preguntan ¿Cuántos Leones tienes?, si son importantes los concursos, también te tortura la cabeza por que tienes que pensar para concursos, que no debería de ser, pero si es importante estar midiéndote, en Made piensan que hay que medirte, primero en el País, después en la Región y luego en el Mundo, tienes que por lo menos inscribirte a tres Festivales, en su prioridad, cada quien hace con sus piezas y con su dinero lo que quiere, pero tienes que estarte midiendo, si te fue mal en el local, tampoco te pases de lanza en el internacional, hay ideas que son muy locales y que no las puedes mandar a Cann.

Yosu termino deseando mucha suerte a todos los que se inscribieron, desea que este año le valla muy bien a la delegación mexicana, ya que si le bien a la delegación mexicana el siguiente año van a ir mas jurados y tendremos mejor representación.