Es indiscutible que actualmente el mundo de la publicidad, trabaja y se transforma conforme el mundo lo va demandando, hoy la industria de la creatividad cuenta con la experiencia de quienes a través de los años han desarrollado esta industria y contamos con la frescura y el talento de los jóvenes creativos de México, quienes inyectan innovación y diseño a las ideas.

 

Grupo Reforma y la Universidad de la Comunicación llevo a cabo la tercera mesa Rumbo a Cannes 2018, invitando a jóvenes creativos que han participado en el Festival Internacional de la Creatividad más importante del mundo, Cannes Lions.

 

Invitamos a Ricardo Montero, Director Creativo de Made México quien fungió como moderador en esta interesante mesa Rumbo a Cannes 2018, en la que hablaron de “la glamorosa vida de un creativo en la publicidad”, este panel estuvo conformado por:

 

  • Diego Ángeles, Director Creativo Asociado de FCB,
  • Daniel García, Director General Creativo de la Doble Vida
  • Orlando Montiel, Director General Creativo de Ac Mcgarrybowen y
  • Carlos Meza, Director Creativo en Ogilvy.

 

Para abrir la charla Ricardo Montiel pregunta a Dany García ¿qué hizo para ser creativo y poder llegar al puesto en el que hoy está?

 

Daniel estudió la licenciatura en publicidad y considera de suma importancia el enfoque de la carrera que estudias, sin restarle importancia al hecho de que te quieras dedicar a esto, que te guste el mundo de las ideas y saber cómo llevarlas a cabo, que en realidad este último te lo va enseñando la experiencia.

 

Orlando Montiel nos platica que él estudió publicidad al igual que Daniel, en la Universidad de la Comunicación, Orlando inició su actividad profesional en producción y posteriormente al ver lo que desarrollaba la parte creativa, le llamó la atención y fue así como se cambió a ese departamento.

 

La pregunta directa a Carlos Meza de parte de Ricardo, fue en relación a la agencia en la que hoy trabaja, una de las agencias más glamorosas del medio en México, ¿qué tan difícil es empezar en la publicidad, específicamente en el área creativa?

 

Carlos estudió Ciencias de la Comunicación, en una escuela donde considera aprendió principalmente la parte teórica, y cuando llegó a Ogilvy se enfrentó a la fórmula en donde él escuchaba hablar de ser creativo, cuando en realidad ignoraba qué era serlo, él sabía qué era ser un planner, debido a que la teoría la tenía muy clara, pero ya estando en Ogilvy comprendió que para ser creativo requieres de esas ideas que no necesariamente obtendrás o aprenderás en una escuela pero que sí te forja un pensamiento, considera importante que en esta carrera de la creatividad, no hay que desesperarse ni pensar que no sirves para eso, siempre hay una forma de llegar a lograrlo.

 

Diego Ángeles considera que para encontrar esa chispa que detona la creatividad, para él fue algo extraño, ya que a pesar de que la carrera de publicidad está enfocada a creatividad, también existen muchas áreas como cuentas, producción, medios etc., pero a Diego fue uno de sus profesores en la carrera, el cual era Director Creativo Asociado en Grey, quien les sembró la inquietud de que ser creativo era la parte divertida, pero tampoco se trata de ser creativo por serlo, hay especializaciones en redacción, la parte de dirección de arte etc., y al mostrarles campañas que habían ganado Festivales y logrado grandes retos, es cuando nace la inquietud en cada individuo de decir, yo quiero hacer eso, un comercial de tele o de radio y eso fue lo que lo inspiró.

 

Dany García, aporta un consejo a todos aquellos que en algún momento de su vida tienen el deseo de ser creativos y no saben si pueden lograrlo, para Dany cualquiera puede serlo, él considera que muchas personas creen que el tener ideas es un tema muy complejo, o que probablemente tienen que estudiar arte y diseño y la realidad no es así, para hacerlo sólo basta creer que lo puedes hacer y sentarte a escribir las ideas, y en cualquier área siempre es bueno tener un escritor favorito, un pintor favorito etc., siempre es bueno tener una referencia para saber qué tipo de trabajo quieres hacer.

 

¿Cómo es que nuestros panelistas aconsejan hoy en día a las personas que trabajan en su equipo cuando no se les ocurre una idea? pregunta Ricardo

 

Orlando considera que no siempre hay buenos días, pero que cuando eres responsable de un departamento creativo la labor de el líder es lograr que tu gente se inspire, porque es un hecho que cuando hay gente inspirada, las ideas fluyen y cuando no hay inspiración también tiene que haber manera de llegar a través de una forma metodológica inclusive, buscar referencias antes de desarrollar una idea, tener una carga cultural importante, buscar un contexto etc., cuando tienes un equipo a cargo tienes que orientarlos hacia estos aspectos.

 

Ricardo comenta, lo común que es que los familiares y amigos de los creativos no entienden lo que hacemos en esta industria, ¿cómo viven ustedes esta situación?

 

Carlos Meza nos comparte que en realidad siempre les cuesta mucho trabajo explicar lo que hacen, Carlos comenta que cuando platica que hizo un comercial, siempre le preguntan “¿Pero tú qué hiciste, tú vas a actuar?, y en otras ocasiones las personas se confunden con la producción, cuando les decimos “Yo hice ese comercial”, se piensa que tú lo filmaste, después de explicar todo el proceso que se lleva a cabo para poder entregar un proyecto que se ve en la calle, pueden lograr entender que es un trabajo demasiado elaborado y complicado el poder dar forma a una idea.

 

Ricardo Montero le pregunta a Diego Ángeles, ¿cuál fue su primer pieza que sacó al aire?

 

Diego nos comparte que la primera pieza que él sacó al aire fue para Mundet, con unos espectaculares, cuando él era training.

 

Dany García nos cuenta que su primera pieza le costó mucho trabajo, era un print, el tenía que sacar una cabeza para Bonafont, lo que le llevó días, calcula Dany que escribió 200 cabezas, para que al final su jefe, que en aquel entonces era Luis Elizalde eligiera una, pero fue una tarea de mucho escribir para poder llegar a la pieza final.

 

Por su lado Orlando trataba de acordarse cual había sido su primer pieza, ya que en aquel entonces las agencias no hacían BTL o Digital y no recuerda bien si fue una experiencia para los restaurantes de Liverpool o algo para Jimador, que eran unos videos que al parecer ni siquiera eran para YouTube, según recuerda cree que eran para el sitio de la página.

 

Ricardo Montero, hace un resumen del primer bloque, en el que a opinión de nuestro panel cualquiera puede ser creativo siempre y cuando se esfuerce para lograrlo como lo comentaba Daniel García.

 

Ricardo les pregunta a nuestros panelistas cuál es el proceso creativo dentro de sus agencias y cómo surgen las ideas.

 

Diego Ángeles nos platica que el primer paso es recibir un brief, para el cual puede o no estar involucrado en su realización, partiendo de la petición del cliente y los objetivos, el equipo creativo comienza a desarrollar ideas y pelotear,  es aquí donde se comienza a generar esa creatividad que busca resolver la problemática del brief, en caso de tener gente de mayor nivel en la agencia, esas ideas son presentadas a sus jefes o bien al cliente, hay un proceso de ajustes y feedback.

 

Dany en su experiencia nos comparte que cuando recibe un brief, en definitiva hay marcas que le inspiran más que otras, hay cuentas complicadas y otras más simples en el proceso y en lo que quieren decir, a Dany le parece que todos los briefs tienen una oportunidad interesante de comunicación y hay algunos que agradeces y otras que no tanto.

 

Orlando por su parte considera que dependiendo de la petición del brief, se puede involucrar más o menos en él, ya que existen proyectos que no se requiere de mucho tiempo y no necesitan tanto pensamiento, en su agencia se llevan a cabo principalmente con los briefs grandes o que tienen tiempo para ejecutarse, se hacen peloteos masivos, estrategia que a ellos les funcionan muy bien y es entonces cuando todos los creativos que están disponibles en la agencia en un espacio de media hora, participan.

 

En Ogilvy, por su estructura nos comenta Carlos Meza, tienen alrededor de nueve equipos creativos, al parecer es una de las agencias que cuenta con el equipo creativo más grande en la industria y su proceso es diferente al tradicional, ya que desde que llega el brief, el primero que lo toma es planning, para estudiar desde la parte estratégica cómo es que se puede abordar, para que posteriormente se le entregue toda la información ya bajada, para que el departamento creativo ya cuente con la información para inspirarse y obtener un insight, eso que de alguna manera los creativos no tenemos tan a la mano por no tener ese contacto tan estrecho con el consumidor, planning se encarga de esta parte y Carlos considera que esto, nutre en gran mediada las ideas, ya que al final una idea se vuelve mucho más exitosa cuando existe este antecedente de investigación, el trabajo de los creativos radica en tener estos chispazos, pero si no tienen este respaldo, es muy probable que salgan a la calle y no ocurra nada, aún siendo la idea más creativa, si al final no cumple el objetivo entonces la idea no fue lo suficientemente buena como lo pensábamos.

 

Por su parte Orlando Montiel sonríe y piensa que para él no hay una fórmula para que llegue este chispazo a su cabeza, ya que si existiera, lo haría siempre, Orlando piensa que es mucho trabajo de leer el brief, de pensar, de tenerlo siempre presente, ya que no pasa siempre que en una sala de peloteo te llegue la idea, de tal manera que el proceso es tener siempre el brief en la cabeza, alimentarse de referencias y de cosas externas que no necesariamente tienen que ver con publicidad y así es como llega la inspiración.

 

Daniel García lo primero que piensa cuando llega un brief e invita a su gente a pensar, es ¿qué es lo que queremos decir? Porque considera que una ves teniendo claro esa parte del mensaje, se tiene algo más definido, algo que él hace es cuestionarse ¿qué tipo de pieza o de idea le gustaría tener? Y en ese momento como lo mencionaba Diego, entran en juego todas las referencias que tienes tanto publicitarias como de otro tipo, pero para él siempre es poner una vara, para saber con más precisión si quiere tener una idea, de qué nivel, porque en ese momento ya vas teniendo un camino más claro y vas con una dirección.

 

En la experiencia de Orlando, la inspiración llega trabajando, ya que esos grandes chispazos y esas grandes ideas, llegan cuando estás trabajando insistentemente, él por lo regular comienza a pensar y nos confiesa que todas esas primeras ideas que piensa las considera terribles y es entonces cuando empieza a descartar y a cruzar, tal vez algunas de las ideas que descarto se cruzan o se complementan con otra que llega después. Orlando considera que siempre es bueno involucrar gente en el proceso, para él siempre es bueno platicar con alguien que no haya visto nada ni sepa nada del brief, considera que debe de ser un proceso colaborativo.

 

Ricardo Montero pregunta a Carlos Meza, hablando de este proceso colaborativo, si él cree que todas las áreas le ayudan a llegar a una idea o si es sólo el departamento creativo el encargado de la idea.

 

Carlos reitera que en Ogilvy, son una agencia integral, en donde cada quien aporta algo que al final será un resultado ideal para todos, desde el departamento de cuentas que sepa lo que quiere el cliente, logren traducirlo conjuntamente con los de planning y ellos posteriormente al departamento creativo para que nosotros lo turnemos con los de producción, considera que todo es como un reloj, todo tiene que irse acomodando para que al final la idea no sea algo que llega súbitamente, se tiene que trabajar para que en verdad sea una buena idea, por eso es muy importante el trabajo de todos en una agencia.

 

Para finalizar este bloque, Ricardo Montero nos compartió una historia muy ilustrativa haciendo referencia al trabajo de los creativos, cuenta que en alguna ocasión, se encontraron a Pablo Picasso en Nueva York y le preguntaron si les podría hacer un dibujo, él toma una servilleta y en muy poco tiempo ya tenía el dibujo y se los entregó, la persona le pregunta a Pablo Picasso cuánto le debe y éste le dice cinco mil dólares, el individuo sorprendido le dice “oye, pero si te tomó cinco minutos hacer ese dibujo y ¿me estás cobrando cinco mil dólares?” a lo que él respondió “No, me tomó toda la vida” En realidad en muchas ocasiones el trabajo de los creativos no es evaluado debidamente, cuando en realidad es el fruto de un esfuerzo constante, de sacrificios y mucho más, pero es algo que nos hace muy felices hacer ¿no es así? Les pregunta a los invitados a los que todos comentan que sí y Carlos Meza complementa diciendo “frustrante al principio, cuando las ideas ni llegan y te enfrentas a esta situación, pero una vez que encuentras lo que te gusta, lo disfrutas al máximo”.

 

Al inicio del tercer bloque, Ricardo Montero pregunta directamente a Diego Ángeles, ¿de qué sirve o qué representa que el trabajo de un creativo sea premiado?

 

Para Diego Ángeles un premio de este tipo, es un reconocimiento a las buenas ideas, las que cambian la forma de pensar y de actuar de las personas, y al buen desempeño realizado en esta tarea.

 

Para Dany García, un premio de este tipo es un aliciente que contribuye en gran medida a tu carrera como creativo, nos comenta que considera que la currícula de un creativo son los premios y el tipo de cuentas que maneja. No es que se trate sólo de premios, sino que en realidad esto es lo que muestra un creativo y habla de su trabajo.

 

Así como a las agencias les suma mucho el que sus creativos sean premiados, ya que esto les brinda prestigio como agencia creativa y dichos premios también suman a la industria de la publicidad en nuestro país, ya que cuando México comienza a ganar premios, la propia industria comienza a evolucionar, porque el estándar va subiendo, la calidad se contagia y se convierte en un círculo virtuoso para los creativos como individuos, para las agencias y para la industria misma.

 

Ricardo Montero cuestiona a Orlando si una idea es contextual o universal, sólo se entiende y tiene sentido en el país donde se llevó a cabo o se debe de entender en todo el mundo.

 

Orlando Montiel considera que hay ideas que si son muy contextuales y muy locales, pero piensa que para Cannes Lions, hay que desarrollar una idea que pueda entenderse en todo el mundo, pero en su gran mayoría dependen del contexto y la ubicación geográfica.

 

Ricardo le pregunta a Carlos Meza, si es difícil ganarse un León de Cannes

 

Carlos Meza considera que desde su punto de vista a él no le ha sido tan difícil lograrlo, ha ganado tres Leones y nos platica lo complejo del proceso.

 

Las ideas son algo intangible, y considera que pensar que te vas a ganar un León es complicado ya que nadie tiene la certeza y es muy subjetivo, cuando un jurado tiene las piezas, depende mucho el tiempo en que la vio, si se descuidó, entre otros factores que influyen en la determinación de los jueces y que te llevan a ganar un premio, Carlos esta convencido que si la pieza es buena, tiene que hacer el ruido necesario allá afuera en el mercado consumidor, pero no necesariamente va a ganar, no siempre se va a reconocer a las ideas, depende el criterio de los jurados y de la gente que las va a ver.

 

La primera vez que Diego Ángeles ganó un León, fue una experiencia increíble, ya que éste llevaba trabajando dos o tres años en publicidad, relativamente poco y ya había cambiado de agencia. Diego asistió al festival por su cuenta sin  que nadie le pagara nada, que es como comúnmente pasa en los jóvenes creativos, un año antes ya había metido una pieza y había terminado siendo premiada con un oro, él nos comenta que si vas al festival sin acreditación, no puedes pasar a nada, solamente si ganaste un Oro o estás en la ficha.

 

Fue muy divertido que Diego el primer día estuviera viendo desde fuera del Palé que había sido plata y bronce en algunas categorías, y al día siguiente le avisaron que había ganado un oro, fue increíble pisar por primera vez el Palé para recibir un León de oro, esa es una de las satisfacciones más grandes que puede tener un creativo en cuanto a Festivales y para Diego Ángeles este evento te cambia la perspectiva de cómo ver las cosas, ya que ver tu idea compitiendo contra todas las demás que ganan un León y darse cuenta que la calidad de trabajo que estás entregando está a la par de muchos otros trabajos del mundo y de grandes creativos, es algo maravilloso, que te hace el vicio de querer estar ahí y generar este tipo de ideas.

 

Daniel García cuando ganó su primer León no se la creía, le dieron aviso de que había ganado en la madrugada y lo primero que dijo es voy para allá, cuando el trámite no era tan simple, había que conseguir avión y hospedaje de un día para otro, aunado a la emoción de ir a recoger un reconocimiento de tal importancia por lo que trabajó mucho tiempo. Nos hace notar que apoyando lo que comentaba Carlos Meza, es muy subjetivo porque para algunas personas es muy fácil, para otras muy difícil y para algunas es una dicha que nunca llegarán a alcanzar.

 

Ricardo le pregunta a Orlando Montiel si siempre ha estado de acuerdo con los jueces en Cannes o alguna vez ha estado en desacuerdo.

 

Orlando considera que uno siempre tiene su punto de vista, hay ideas que tú piensas que hubieran podido llegar más lejos o haber ganado otro metal o no merecían haber quedado o ganado, porque aparte de cómo lo ven los jueces, dependen también de otras ideas. Orlando está convencido que hay una cosa que pasa en esa sala cuando los jueces están juzgando, que sólo lo sabe el jurado, cuál es el contexto o la discusión, algo que nunca va a salir de esa sala, y eso también es lo interesante de los premios e incluso de ser jurado.

 

Ricardo comenta a Carlos Meza que él sabe que el León de oro que ganó fue por una causa social, y le pregunta si le suma mucho a una idea cuando es una causa social y no un producto diferente.

 

Carlos comenta que en su caso, la pieza ganadora fue un Spot de TV, para no usar el teléfono mientras conduces, nos comparte que en este caso aflora esa parte de responsabilidad que aún tenemos los publicistas en donde no solamente nos dedicamos a vender, de pronto este tipo de campañas pueden dejar algo en las personas más allá de un hábito de consumo, esta padre decir, “yo hice esta campaña”, es como una válvula de escape para los creativos en donde se puede llegar más al tema de los sentimientos que a la venta.

 

Para terminar Ricardo Montero agradece a Grupo Reforma y a la Universidad de la Comunicación por la oportunidad brindada a los jóvenes creativos de poder trasmitir y dar a conocer estos temas tan interesantes.

 

Por último Ricardo remarca que probablemente los creativos son personas que creen en sus marcas sin importar que sean deportivas, de consumo o bien social, siempre van a dar todo porque se deben a ellas y agradece a sus invitados por haber asistido a esta mesa y al auditorio por regalarles su tiempo para escuchar este programa.