En este camino cada vez más corto hacia Cannes Lions 2018, el Festival Internacional de la Creatividad más importante del mundo, se llevó a cabo la segunda mesa redonda organizada por Grupo Reforma y la Universidad de la Comunicación.

En este segundo debate nuestro moderador fue Luis Gaitán, Head of Creative de Google México y Presidente del Círculo Creativo de México.

Nuestro panel hoy está conformado por 3 invitados especiales y creativos mexicanos muy talentosos, ganadores los 4 incluyendo a nuestro moderador, de uno de los festivales más importantes como lo es Cannes Lions.

·             Mariela Rueda: Directora Creativa Ejecutiva de Grey México

·             Luis Ribo: Director General de Flock

·             Héctor Fernández: CEO de Young & Rubican México

El tema de nuestra mesa es “Creatividad que Impacta a los Negocios” y el objetivo es evaluar el impacto que tiene la creatividad en los negocios y todo asociado a una vitrina a nivel mundial como lo es el Festival de Cannes Lions.

Cuando estamos hablando de creatividad y contemplando un foro como este Festival de Cannes, ¿en dónde estamos parados como país?, pregunta Luis Gaitan a nuestros panelistas, dando la palabra a Héctor Fernández.

Para Héctor la creatividad mexicana sigue siendo Top 3 en Latinoamérica, desconoce si en el festival estamos reconicidos dentro del Top 3, pero el sí ha visto cada vez más agencias haciendo mejor papel, definitivamente antes eran pocas las que desarrollaban un buen trabajo en creatividad y ahora se han sumado más agencias, haciendo un trabajo de calidad.

El Festival de Cannes tiene un jurado muy diverso nos comenta Héctor, al menos hasta hace un año estaba conformado por 28 personas de diferentes nacionalidades ya que muchas veces los trabajos de buena calidad tienen un toque cultural de dónde fue creado, y si no hay gente en el jurado que entienda y defienda tu propuesta, definitivamente tus posibilidades bajan.

Es posible que existan grandes creativos, pero no son buenos para argumentar y exponer sus ideas, por lo que hay que considerar que los jurados que van de México, tienen que tener un perfil distinto, porque no sólo se trata de tener capacidad creativa o talento, también hay que tener capacidad para negociar o vender, por lo que considera que son dos factores que nos pueden afectar en el festival, pero también sabemos que así es el Festival, entre más Leones tengas tienes más jurados.

Luis Gaitán, le pregunta directamente a Mariela, ya que ella ha estado trabajando afuera de México algunos años, cómo se ve o se percibe desde fuera, desde los Estados Unidos, cómo crees que ha crecido el tabajo de México visto desde el extranjero, cuál sientes que puede ser la diferencia que nos puede faltar.

Mariela percibe que a México como país le cuesta un poco más de trabajo la diferencia con otros países, ya que no contamos con los suficientes recursos, nuestra industria es más pequeña, hay ideas hechas en México que cuando Mariela las ha visto las considera grandiosas, pero con un poco más de presupuesto pudieran haber sido mejores.

Como país el Festival para nosotros es sumamente importante ya que es la forma en la que como país vamos y nos exponemos siendo la oportunidad de brillar y de que nos volteen a ver.

¿De qué manera una idea creativa puede tener la capacidad de impactar el negocio de una compañía? pregunta Luis Gaitán.

Para Luis Ribo, el objetivo central de una idea es justamente el poder tener ese impacto, hay ideas que se quedan más en el plano de la comunicación y cada vez vemos más que rebasan ese plano para entrar a resolver problemas de negocios.

La tendencia actual de Cannes con las nuevas categorías y el nuevo enfoque que le han llamado Festival de Creatividad más que de publicidad como era originalmente, lo que pretende es acercarlo al negocio, es indudable que no tenemos la ingerencia que se tiene estando dentro de una compañía para mover el negocio, pero sin duda, las ideas que se generan en las agencias de publicidad, en muchas ocasiones necesitan ser vistas con una visón más fina por parte de las empresas y apoyarlas de una manera más potente, lo que en muchas ocasiones no ocurre porque los departamentos de mercadotecnia no son los encargados de llevar a cabo algún tipo de iniciativa que en ocasiones surgen en las agencias, considera que si los clientes fueran más observadores en estas ideas, podrían encontrar muy buenos principios para transformar sus negocios, Luis Ribo considera que la tendencia hoy en día va más enfocada a impactar más al negocio directamente, algo que las agencias deben de empezar a jugar en ese nuevo mundo.

Luis Gaitán pregunta al panel si creen que los grandes anunciantes con objetivos de ventas y de crecimiento son muy agresivos, y los directores de Marketing de estas empresas están convencidos del poder que una idea puede tener para ayudar a sus negocios. Héctor Fernández piensa que es imposible generalizar, ya que existen compañías que sí están convencidas de esto y otras que no, hay empresa que llegan a sus objetivos de ventas empujando producto, llenando canales de distribución y hay otras que entienden mejor el valor de una idea, ya que éstas no sólo pueden cambiar el rumbo de las marcas sino de las compañias, algunas crecen a traves del trabajo que se hace para sus marcas, y algunas compañias que no creen en esto, simplemente hacen que el trabajo sea mediocre y que simplemente comunique y hoy en día sólo comunicar no sirve para nada y es tirar el dinero.

Volviendo al punto de la creatividad mexicana, Luis Gaitán les cuestiona si en México producimos ideas transformadoras.

Héctor Fernández inmediatamente contesta que sí, anotando que Gandhi es una compañía que se hizo a través de ideas transformadoras, por citar un ejemplo, pero seguramente el trabajo de otras agencias lo ha logrado y está seguro de que sí es algo que suceda.

Mariela Rueda considera que es un tema de falta de información, no para las grandes marcas que conocen a la perfección como funciona el tema de los festivales, pero sí para los clientes pequeños que en ocasiones ni siquiera saben que existen estos festivales y es una labor que tienen las agencias, comunicarles a estos que hay una oportunidad de tener cierta exposición en a este tipo de festivales, porque son Relaciones  Publicas, es una oportunidad de que la gente sepa que tu marca existe y que ellos pueden recoger el premio y la gente puede saber que algo está pasando con la marca.

Luis Gaitán pregunta a su panel si ellos creen que habría que repensar la manera en que se hace el trabajo creativo para poder llegar a un producto publicitario distinto, qué tanto depende de nosotros el poder lograr hacer mejor publicidad, que emocione a la gente, le guste y le atraiga.

Héctor Fernández tomó la palabra, para él es una combinación de cosas pero que sin duda los publicistas y los creativos tenemos mucho por hacer, ya que en la industria hasta 1996, llenábamos los formatos, la tele, la radio, la revista, el exterior, en 1996 todo cambió, hoy ya no hay formatos, pueden pasar mil cosas, considera que hay que repensar la forma de los equipos, ya que la dupla creativa que nace en los 60’ hoy ya no funciona en los medios actuales, es real que las agencias tienen que evolucionar y le parece que cada quien está haciendo un esfuerzo para que eso suceda.

Luis Ribo, nota que hay una primera ola con toda la entrada de digital, en donde parece que se rompen los formatos, que se vuelven infinitas las posibilidades de contar historias y de crear experiencias, sin embargo te das cuenta que en repetidas ocasiones la gente vuelve a consumir, incluso en las nuevas plataformas digitales, tiende a responder a formatos muy específicos como el video, pensamos que en algún momento la gente no soportaría ver un video de 30”, lo cual no nesesariamente es verdad, hoy la gente está viendo más video que nunca en formatos medianamente tradicionales, hay muchísimas otras oportunidades para conocer a quién se lo pongo, a quién le va a interesar, cómo va a funcionar, a pesar de que esto está un poco detrás dentro de la parte de la investigación que es lo que realmente ha cambiado.

En relación al contenido Luis Ribo opina que las historias siguen teniendo un poder importante, cuando hablamos de contenido, el video sigue siendo un formato sumamente aceptado, pareciera que es un formato de las primeras generaciones pero en realidad observamos que los más jóvenes son los que más lo ven.

Al calse Luis Gaitán comenta que en México según los datos recolectados, somos los campeones del mundo en consumo de video per capita, el mexicano es el individuo que más video on line consume a nivel mundial, lo que nos indica que la creatividad posiblemente es la más experta junto con el cine en contar historias en formatos probablemente no muy cortos pero con esa capacidad de emocionar a la gente, como se trabaja hoy en día, cuando sabemos que un joven creativo, además de diseñar y saber escribir, sabe editar, animar, hacer foto y video, dentro de las agencias, se encamina para darle cabida a esa creatividad que traen los jóvenes, cuando no era el modelo al que estábamos acostumbrados.

Mariela Rueda se declara muy impresionada por la gente con la que convive ahora, ya que las nuevas generaciones de creativos considera sí tienen un nivel de preparación bastante bueno ya que ella declara que hay cosas que a su edad nunca aprendió, y considera que es un buen complemento, las viejas generaciones fuimos educados en la creatividad para hacer publicidad tradicional, basado en observaciones, en insight, algo muy característico de México como país como en el resto de América Latina, se piensa a través de un insight y es eso lo que hace fuertes nuestras ideas, que a diferencia de Estados Unidos todo lo piensan alrededor del producto y esto hace que la publicidad se vuelva totalmente distinta, sin que esto signifique que sea mala.

Mariela siente que el insight es la base de la publicidad, no importando si vienen nuevos formatos o tenemos que adaptarnos, lo importante es que en México todavía podemos replantearnos la publicidad con las mismas fuerzas y con los mismos valores y las nuevas generaciones nos ayudan mucho a darle un valor agregado por medio de animaciones e ideas de presentación que muy probablemente las generaciones anteriores de la publicidad no podamos entender el cómo lo hacen, pero es un hecho que enriquecen las ideas, de tal manera que nosotros tenemos las bases de cómo enseñarles a pensar, de cómo bajarlas y ellos nos pueden aportar cómo se pueden ver mejor y cómo podemos hacer mejor publicidad visualmente.

Luis Gaitán anota que en muchas ocasiones se dice que si nos centramos en una característica muy fuerte del mexicano, observando lo que todos vemos en las calles, pareciera que éste llega con un ingenio nato que trae en el ADN, y vemos como la gente es resolutiva y creativa con pocos medios, convirtiendo nada en oro, lo que da pie a una pregunta importante: esa tremenda creatividad que vemos en la calle ¿sienten ustedes que es algo que se ve reflejado de alguna manera en la mexicana? ¿hay un sello creativo mexicano en la publicidad?

Inmediatamente Héctor Fernández contestó: Creo que lo que hay en realidad, es que cuando no hay recursos, definitivamente tenemos que ser más creativos y es por eso que somos una industria creativa dice Héctor, por eso hay grandes directores mexicanos, pero no hay grandes especialistas mexicanos, porque la industria no es lo suficientemente grande para tener grandes especialistas, es normal que cuando no hay dinero se debe ser creativo.

Luis Gaitán retoma el tema del Festival y comenta que hay dos partes opuestas para la industria creativa, los que vivimos de esto todos los días de tal manera que el Festival es una manera de medir la calidad de nuestro trabajo contra los mejores creativos del mundo, lo cual dista mucho de la percepción de los que están desde fuera como los anunciantes, que piensan que a la agencia solamente le interés ganar su premio, estos son temas que si no es una generalidad sí suceden y todos hemos escuchado.

Para la gente que desconoce lo que es el Festival de Cannes Lions, a su parecer, ¿qué importancia tiene para una agencia participar en este Festival?, ¿es importante y por qué debería buscar participar en éstos?

Héctor Fernández piensa que la competencia te hace mejor, esa es una de las principales razones por las que él participa en Festivales, porque cuando compites con alguien más, tienes que mejorar, competir nos hace mejores en la vida, es parte de la humanidad y los Festivales son un buen lugar para promover el progreso, ganar el premio es consecuencia de hacer un mejor trabajo.

Luis Gaitán nos hace ver que en muchas ocasiones para la gente que no conoce el Festival a profundidad, se pregunta cómo se puede comparar un comercial increíble con una gran calidad, contra un comercial de la India, que no tiene la misma calidad por falta de recursos pero que la idea que hay detrás en verdad es muy linda. En realidad ¿ustedes dirían que esa competencia es pareja, estamos comparando manzanas contra manzanas a la hora de evaluar el trabajo?

Héctor Fernández considera que sí, ya que se cuenta con un jurado diverso, por eso comentamos con anterioridad que el jurado presencial es clave, ya que tener a 28 personas de todas partes del mundo, discutiendo sobre un trabajo, al final sí hace que el mejor trabajo sobresalga, siempre se dice que en Cannes Lions los Oros son indiscutibles, las Platas probablemente y los bronces son todos discutibles, porque al final cuando vas de jurado, el veredicto es una cosa de apreciación, tu cultura, lo que has aprendido en la vida y las herramientas que obtuviste en la vida es lo que te ayuda a tratar de evaluar el trabajo de alguien más, siendo simplistas, premias el trabajo que tu hubieras querido hacer, un jurado cuando va a dar un Oro o un Gran Prix, es el trabajo que más envidia da, pero al final sigue siendo apreciación.

Luis Ribo coincide con Héctor, considera que por más experiencia que tengas y hayas visto miles de briefs o categorías, en el momento que te enfrentas a la idea de alguien más, te tratas de poner en los zapatos de quien recibió la oportunidad de hacer esa campaña y decir “wow”, la hizo de una manera que si yo la hubiera hecho estaría brutalmente feliz y probablemente al no haberla hecho me haría sentirme un tanto cuanto envidioso, lo cual también está bien, pero en definitiva hay un tema de apreciación, lo cual le parece muy importante y legítimo, porque la apreciación por definición es subjetiva, pareciera que ese criterio se queda un poco corto, empiezan a surgir voces de qué otros criterios hay para elegir una idea, y viene la efectividad que sin duda es importante, también hay otros Festivales como el EFFIE que justamente lo que premia es la efectividad de un comercial, lo curioso es que estamos en una industria en donde lo que hacemos está un poco desasociado de su fin, porque cuando se hace un Festival de Cine se premian las películas y el fin último de una película es eso, una película, en nuestra industria, premiamos comerciales cuyo fin último no es el comercial, sino vender un producto y cuando parece que ese fin último es insuficiente, le queremos exigir a la publicidad que tenga una injerencia mucho más grande en ese fin, que es justamente el resultado del negocio, cuando eso pasa, tendemos a juzgar de una manera más legítima qué es lo que pasó en el mercado, al parecer hay una gran tendencia hacia eso, considera también que hay que recuperar la validez del trabajo por si mismo, aún cuando el objetivo final sea vender o posicionar un producto, el reconocer el talento detrás de quien generó de alguna manera una idea, eso es algo que también premian los Festivales.

“También siendo Humildes” dice Héctor Fernández, la comunicación es uno de los factores que mueven el negocio, pero la distribución, el precio y el producto mismo, hacen la palabra grande del negocio, nosotros podemos cambiar la dirección de la marca, de la compañía, pero no podemos hacernos responsables de toda la venta.

Para Luis Gaitán hay un factor que quienes han tenido la fortuna de ir a Cannes han vivido, que tiene que ver con esta parte linda de estar representando a tu país, estando allá, a pesar de pertenecer a diferentes agencias, todos buscan que le vaya bien a todos como México, en la conciencia de que si le va bien a México nos irá bien a todos y en ese sentido el liderazgo o el empuje siempre ha venido por parte de las agencias, sin embargo es un hecho que si los anunciantes no están implicados en las campañas, las campañas no pasan, ya que trabajamos para ellos, en los últimos años nos hemos dado cuenta que de repente hay una presencia más fuerte de anunciantes que empiezan a estar más al pendiente de lo que sucede en el Festival ¿qué piensan ustedes que necesitamos para asociar más a los anunciantes mexicanos al esfuerzo de la presencia de México en Cannes y para implicarlos mucho más en cuanto al impacto que esto pueda tener, para hacer un mejor trabajo entre todos?.

Héctor Fernández recordó que eso ya se había hecho, en algún momento México tenía en Cannes “Casa México”, la cual era un esfuerzo patrocinado por diferentes anunciantes locales, Héctor piensa que a Cannes le hizo muy bien, porque hasta hace algunos años cuando aún estaba Roger Axel Presidiendo el Festival, era un festival para la industria publicitaria, posteriormente los siguientes dueños se dieron cuenta de que si no involucraban al anunciante iba a importarles menos, porque la primera ves que ganaron un One Show, un periodista mexicano le pregunto a Héctor si eso era importante y eso podría pasar con Cannes si no reforzaban eso con los anunciantes y si la pregunta es ¿Qué podemos hacer? Héctor, considera importante que cuando tienen un cliente que va a competir con algo que cree puede ganar generalmente lo invitan, no a que gane sino a que simplemente vea la competencia, ya que es importante que viva la experiencia y se vea con la posibilidad de ganar y así involucrarlo.

Mariela Rueda considera importante que lo vivan, sin dejar de mencionar que no es un Festival tan accesible por los precios del Festival, pero sí es bueno que por lo menos estén enterados de qué tipo de trabajos son los que se presentan en ese festival, asimismo opina que la mayoría del trabajo que hacemos es porque se hace y se tiene que pautar al día siguiente, ya que hay mucho trabajo que se desarrolla contra reloj, y cuando se trata de hacer una buena idea, naturalmente te preguntas si ese trabajo lo podrías meter a un festival, porque cuando se trata de hacer una buena idea, le inviertes tiempo y dices esto “lo puedo presentar al cliente y se que le va a gustar y también se que podemos ir al Festival y se que podemos ganar algo”, ese proceso y esfuerzo que realizamos como agencia es lo que nos hace decir por favor que me aprueben esta idea, pero esto ellos no lo saben, para ellos es igual lo que esta allá afuera en la calle que lo que estás yendo a ver a Cannes, cuando en verdad es un proceso bien complicado, en donde se involucra mucha gente y se cuidan mil factores, es importante hacer saber al cliente que su marca puede ser mañana algo muy reconocido si se involucra y participa.

Héctor Fernández considera que Cannes puede hacer carrera, porque un creativo que mete algunos trabajos y ya tiene dos Leones, ya vale más su carrera, ya está un escalón arriba y eso le da valor inclusive financiero ya que éste es un elemento importante que alguien se puede llevar, ahí es donde se comprueba que si eres una agencia ganadora, la gente quiere trabajar contigo.

Luis Ribo menciona que ahí hay una línea que parece viene del mundo de los abogados que decía que todo mundo odia a los abogados hasta que necesita uno, de igual manera todo mundo odia la publicidad hasta que necesita vender algo, en realidad sí somos una industria cuestionada en ese sentido, de que lo que hacemos no gusta, molesta a las personas, interrumpe los programas, hacemos que se vendan cosas que nadie necesita etc., y un festival te da la oportunidad de reivindicar  un poco eso, es dar a conocer que hacemos cosas interesantes, cosas padres, hay trabajo que gusta y que aporta, y esto es un motor muy importante para quienes trabajamos en esta industria y son los festivales, Cannes desde luego por su relevancia es lo que nos da a los que trabajamos como creativos, nos ayuda y nos da oxígeno para ver que hay cosas increíbles en nuestra profesión y vale la pena estar en ella.

Para Luis Gaitán y nuestros panelistas, este es un tema que da para mucho más y podrían pasarse mucho más tiempo hablando al respecto, pero Luis agradece a sus invitados por aportarnos su visión el respecto del Festival Internacional de la Creatividad más importante del mundo, y se despide no sin antes invitar a todo el auditorio que nos siguieron en este programa a seguir la cobertura de Grupo Reforma y La Universidad de la Comunicación “Rumbo a Cannes 2018” que podrán seguir a través de www.reforma.com, www.rumboacanes.com.mx y el canal oficial de YouTube de la Universidad de la Comunicación.