El Periódico Reforma y la Universidad de la Comunicación llevan a cabo la primera mesa redonda Rumbo a Cannes Lions 2018 en las instalaciones del Periódico Reforma.

Con motivo del próximo Festival Internacional de la Creatividad más importante del Mundo Cannes Lions 2018, se convocó a este panel a grandes creativos mexicanos, talento indudable de la industria de la Creatividad en nuestro país.

Una de las grandes características de esta mesa es que los convocados, independientemente de su talentosa carrera y su desempeño en la industria de la creatividad todos han sido jurados en el Festival de Cannes en diversas ocasiones.

El moderador, quien preside este panel es Sebastián Tonda, actual Presidente de la AMAP y CEO y fundador de la agencia de Marketing Digital Flock, quien dio la más cordial bienvenida a sus invitados comenzando por:

Yosu Arangüena: Director Creativo en Made México, Esteban Sacco, socio fundador de Sparkling México e Iván Carrasco VP Creativo de Ogilvy México.

Sebastián Tonda comenzó poniendo la pauta al comentar que México es un país sub-invertidos en publicidad, señalando que normalmente en mercados como el nuestro se invierte aproximadamente el 2.5% o 2.7% del PIB; en México apenas invertimos el 0.07% del PIB, otras estadísticas también nos hacer ver un mercado no muy prometedor, cuando vemos que en el 2010, se invertía aproximadamente el 5% de las ventas de una compañía en publicidad y para el 2017 la misma estadística bajo al 2.07% y en México al 0.05%, lo cual nos deja ver un claro panorama de que en México estamos en un mercado que no es muy creyente de la Publicidad, partiendo de este panorama Sebastián cuestiona al panel sobre si existen ideas transformadoras en México, ideas que sean relevantes para el consumidor y que generen grandes resultados para los clientes, ¿qué tenemos que hacer para que en México estas ideas sean cada vez más y que el mercado pueda desarrollarse y llegue a una madurez optima?

El primero en tomar la palabra fue Yosu Arangüena, quien considera que sí han existido ideas transformadoras en México, pero en realidad muy pocas, lo que es evidente es que existe una necedad de no creer en la publicidad, por que lo seguimos viendo como un gasto y cuando hay alguna crisis la línea es recortarla, aunque hay compañías muy inteligentes que en ese preciso momento deciden hacer publicidad, pero no cabe duda que somos un país de 2×1, basta ver las ofertas de los bancos, que si alguien tiene dinero son ellos, y es muy difícil encontrar en esa industria, quien tiene ideas transformadoras, sí hay pero es muy raro, somos muy de regatear y las ideas transformadoras no son así, lamentable mente nos damos cuenta que en México vamos unos 10 o 15 años atrasados en las tendencias a nivel global.

Esteban Sacco considera que hay cosas por hacer para poder tener ideas transformadoras en México, visto desde el punto de vista del cliente, existe una inmediatez absoluta por lograr objetivos, ellos necesitan ver resultados inmediatos y esta postura se contrapone con lo que son realmente las ideas transformadoras, ya que éstas no salen regularmente de la noche a la mañana, se lleva tiempo trabajarlas, producirlas y lanzarlas y por obvias razones no se ven los resultados al día siguiente, pero eso no indica que no exista talento en nuestro país, tanto del lado del cliente como del lado de las compañías que se dedican a hacer creatividad, pero es esta premura y algunos factores más los que ponen en jaque el desarrollo de una idea transformadora.

Iván Carrasco interviene haciendo notar que actualmente la publicidad está en otro momento completamente diferente, cuando surgen las agencias de publicidad en los tiempos de Mad Men, el modelo que existía de una agencia y el nivel creativo, era en verdad excepcional porque no había quién lo hiciera en ese momento, hoy, los productos, las marcas, las compañías van más adelante que incluso muchas agencias de publicidad, es impresionante el crecimiento en términos de servicio, Iván coincide en que el talento existe, las ganas de hacer las cosas y las oportunidades existen y propone que en un ejercicio de autoanálisis, deberíamos de pensar qué deberíamos estar haciendo las agencias para proporcionar ese valor agregado que el día de hoy ya no llega a la marca, como cuando empezaban los modelos de agencias, sí existen pero desgraciadamente son contadas las agencias, las ideas que surgen, los creativos que llegan a poner un premio en Cannes, qué tenemos que hacer para poder adquirir ese crecimiento que hoy las compañías tienen y alcanzan.

Sebastián ahora hace notar que todos los presentes en el panel han sido jueces de Cannes y les pregunta cuáles fueron sus criterios y el de la mesa en la que participaron, para premiar las ideas como ideas que merecían un León de Cannes.

Esteban Sacco, dio inicio hablando de la categoría de Promoción y Activación en la que el participó, considerándola como una de las cosas más interesantes que hay ahora en Cannes.

Nos platicó que el presidente del jurado les indicó que había que identificar en primer lugar las mejores ideas que le vendrían bien a esta categoría, tarea en verdad complicada ya que este tipo de festivales que son a nivel mundial, ya que se aplica y se entiende distinto en diferentes partes del mundo, lo cual fue una curaduría bastante exhaustiva

A Yosu le toco estar en la categoría de outdoor, una bonita combinación con algo probablemente el medio impreso mas viejo, pero también toda la  tecnología nueva en outdoor, lo que lo hace algo muy divertido y diferente.

La petición era muy sencilla, nos dice Yosu, a pesar de que va gente de todo el mundo y que siempre habrá muchas diferencias de criterios entre los jurados que están compuestos de 21 personas, por lo regular habrá un par de oros en los que no estés de acuerdo y un par de platas que pienses que debieron haber sido oros, pero siempre esta entre tres piezas, la realidad es que en ese momento, las cosas bien hechas se notan y te llaman la atención esa es una de las cosas que regularmente pasa en países donde se invierte tan poco en publicidad, donde no todo mundo está dispuesto a gastarse un millón de dólares en una grafica.

En el caso de Iván, a él le tocó ser jurado en la categoría de Film, la cual se caracteriza por tener una barra muy elevada, siendo una de las primeras categorías que abrió el Festival de Cannes Lions, por lo que prácticamente el criterio fue encontrar esas buenas ideas y nuevas ideas, y cosas nunca antes vistas, en donde en ocasiones llegaban a ver hasta veinte mil comerciales de TV, en donde el jurado tenia que estar dividido entre cuatro grupos, donde lo importante no es quién la hizo ni de dónde viene ni de qué Marca, no necesariamente la idea puede venir de una agencia, el año pasado ganó un comercial hecho por un canal de TV.

Nuestro moderador Sebastián Tonda, les pregunta a los invitados si ellos cree que en verdad hay congruencia entre lo que se califica en Cannes y lo que realmente sería una idea transformadora con la capacidad de hacer crecer esta industria, de pronto pareciera que no necesariamente se premian las ideas que transformen, que hagan que la publicidad pudiera aportar más, ¿cuál es su opinión al respecto?.

En la experiencia de Esteban Sacco, el haber asistido tantas veces a Cannes, como participante, como jurado, haber ganado y perdido, aprendiendo de esas derrotas, considera uno se da cuenta que esas ideas son ganadoras, que es algo sensacional, un León es un León y está mejor tenerlo que no tenerlo, pero esas ideas que ganan una equis cantidad de Leones, esas sí son ideas transformadoras, que muchísimo antes de llegar al festival cambió algo en la sociedad y gracias a las redes transformó algo alrededor del mundo, esto es lo interesante de los festivales porque es un premio a una idea que estuvo bien hecha, que obtuvo grandes resultados, y existen lamentablemente países que trabajan para el Festival y también otras agencias que trabajan para sus clientes, dejando todo el talento logrando materiales maravillosos para los clientes y se logra un premio, entonces fue premiada una idea que logró cosas interesantes con el consumidor y por eso fue premiada.

Pregunta Sebastián si creen que como industria, están premiando las ideas que tienen la capacidad de transformar nuestra propia industria.

Para Yosu, siempre hay ideas que te hacen voltear y te sorprenden, pero también existen ideas que a su juicio sobrepasan la cantidad de premios que ganan, cuando al final te cuestionas para qué es esa idea, cuál es el fin productivo que tiene, no cabe duda que los grandes premios son transformadores de industrias pero no todos los años pueden haber este tipo de ideas, eso también es difícil.

Iván Carrasco al final comenta que es una mezcla, hay marcas que no es que merezcan ganar pero siempre están ahí, están en la zona donde siempre se generan ideas y constantemente se están renovando y hablando de nuevos discursos, es un hecho que las ideas buenas ganan y están ahí y te hacen cambiar un punto de vista, de esas ideas que terminan generando una conversación.

¿Qué tiene que pasar en nuestra industria en México, para que no sólo haya una idea transformadora al año, sino que surjan varias ideas al año? Pregunta Sebastián Tonda nuestro moderador.

Iván Carrasco de inmediato intervino, “yo creo que salirte de donde estás” comentó, él considera que no debemos hacer las cosas como generalmente las hacemos con la gente que trabajamos, en ocasiones el talento de las agencias siempre termina siendo el mismo al igual que la fuente de donde nacen, de los directores de arte, los redactores, los productores, cuando el tema hoy en día es la colaboración multidisciplinaria, por un lado la colaboración en las agencias tiene que ser completamente distinta y por parte de las marcas y de la industria, debe existir un cambio completamente en términos de pensamiento, en concreto tenemos que evolucionar el producto publicitario.

Esteban Sacco considera que con mucha garra, apelando a una frase que algún día escucho, “tener ideas de este tipo, particularmente en Latinoamérica,  es como tener un bebe en África”, se puede morir en cualquier momento y por cualquier cosa, de tal manera que hay que tener una gran persistencia y por el lado del cliente un socio que crea en lo mismo que tú, apoyando la idea de Iván se tiene que trabajar con un equipo multidisciplinario, con una gran persistencia y de la mano del cliente para que las cosas sucedan de otra manera, de lo contrario no avanzaremos.

Para Yosu es complicado ya que tenemos muchas cosas en contra, la realidad de las cosas es que no surgen buenas ideas todos los días y hay que decirles la verdad a los clientes, se necesita tiempo y por consecuencia necesitamos clientes con mucho tiempo, con confianza y el día menos pensado surgirá una idea transformadora. Porque aún es más problemático creer que se me va a ocurrir una idea transformadora que va a cambiar al mundo en un minuto, que va a costar muy poco dinero y será la primera que se me ocurrió, por eso hay pocas en México.

No son ocurrencias interpelo dice Esteban Sacco, es una idea que se trabaja y se pule, las ideas no salen y se presentan de inmediato, se elaboran y se les dan mil vueltas.

Iván carrasco dice que es un hecho que las ideas que están en Cannes no salieron tal como están puestas hoy en el Festival, hubo que sobarlas y tratarlas.

Sebastián Tonda rescata que las ideas transformadoras tienen muchos resultados y llegan a Cannes a cerrar con broche de oro, pareciera que tienen un ciclo diferente y en ocasiones las agencias sólo contamos cuántos Leones ganó México o nuestra agencia, pero nunca contamos cuantas idea transformadoras tenemos.

Sebastián les pregunta si ellos creen que parte de sus negocios y de sus resultados tienen que ver con gestar ideas transformadoras, ¿cuánto tiempo le dedicamos a eso y cómo nos enfocamos a ver si tenemos esas ideas? Y que el resultado de esto sean los Leones. Pero hay veces que nos enfocamos en el resultado, cuando tenemos que hacerlo en el trabajo.

Esteban nos comparte que durante muchos años trabajó en muchas compañías multinacionales y cuando uno está dentro de esa coyuntura, es sumamente difícil que no te ganen las prisas y las exigencias, porque cuando uno está arriba en estas compañías sabes que tienes que responder con una determinada cantidad de Leones, porque de lo contrario tu puesto está en juego, no te lo dicen pero es tácito, tú sabes que tienes que responder, francamente es una realidad  que hay veces en donde se invierten las prioridades, porque lo otro es mucho más difícil y tardado, se tiene que invertir más dinero, trabajar más de la mano del cliente y molestarlo y sacarlo de su zona de confort, existen estos dos tipos de agencias, unas muy enfocadas a los festivales y otras que trabajan en ideas para que en verdad cambien la realidad de los clientes.

Sebastián le pregunta a Yosu si las mejores ideas que han pasado por su agencia son las que han construido el negocio, a lo que éste responde que sin duda el Reel es el Reel y a un cliente le gusta o no, y cuando habla de Reel habla en general de todas las ideas, pero Yosu piensa que Cannes es un juego, que si quieres jugarlo, hay que aprender las reglas del mismo, en realidad todos queremos ser los creadores de esa idea transformadora, y muchos o la gran mayoría no la han tenido y no han cambiado la industria, por falta de talento o de suerte, pero cuando entras a Cannes hay que definir a qué queremos entrar, que buscamos como país, ¿presumir que ganaste 18 Leones?, entonces tienes que pasar al siguiente paso, no podemos quedarnos ahí, tienes que ir un poco más arriba, otros países lo han hecho, como Brasil y por eso hoy tiene ideas transformadoras. Hay que crear cartera para tener ideas transformadoras y para tener jurados de Cannes.

Iván intervino y nos dejó ver su punto de vista, haciéndonos saber que el tema está muy lento, en realidad en Cannes siempre son los mismos los que participan y los que ganan, los que les interesa estar en Cannes, y la realidad es que si queremos ser un país que sea creador de ideas transformadoras necesitamos movernos como industria y no estamos habituados a hacerlo.

Pregunta Sebastián si es factible generar una incubadora de ideas, un espacio acordado por todos en donde si hay una buena idea, pudiéramos asegurarnos que ésta llegue y cuáles son los ingredientes que se necesitan para lograrlo.

Yosu sólo lo ha visto una sola vez en el caso de “Pastillas contra el dolor ajeno” en España, la realidad es que somos muy envidiosos, Iñárritu, el Chivo y todos éstos, tuvieron que irse de este país, nunca ha sido muy de profetas nuestra propia tierra, no podemos negar que nos ha ido muy bien y hay que estar agradecidos pero nos encanta ver lo que esta allá afuera.

Por último Sebastián pregunta cómo conciliar un modelo de negocio que cada vez más esta dependiendo del volumen, con la capacidad de generar ideas transformadoras que parecen depender del talento, cómo lo alineamos a la posibilidad de crear ideas que hagan crecer nuestro negocio, porque pareciera que cada ves están menos ligadas las ideas al negocio.

Yosu propone que deberíamos cuidar más la industria en este país, existen cien mil agencias y son demasiadas, deberíamos hacer grupos, la gente cada ves se va más de las agencias preguntándose ¿qué hago ahí?, tenemos que pensar en una idea que le cambie al cliente el negocio y que le de a ganar dinero.

Sebastián Tonda agradeció al panel su asistencia, mencionando que éste había sido un panel en el que estaban aquellos a los que les interesaban las ideas, y agradeció a Grupo Reforma y a la Universidad de la Comunicación por este espacio.

En verdad es interesante saber los puntos de vista de los líderes de la industria de la Publicidad y la Creatividad para forjarnos una clara idea de lo que está pasando y hacia dónde vamos.